6月份以來，茅臺(tái)再度加大直營渠道的投放力度。
根據(jù)報(bào)道，6月18日，茅臺(tái)新簽約22家直銷渠道，包括16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。目前，茅臺(tái)直銷渠道已公示的商超服務(wù)商已經(jīng)增至33家。從2019年6月首批3家商超入圍，到直銷商超擴(kuò)展到33家，僅用了一年時(shí)間。
值得注意的是，直營渠道高歌猛進(jìn)的表象下，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司(以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司)似乎是重要推動(dòng)力量。根據(jù)報(bào)道，多家直銷渠道商簽約對(duì)象均為茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司。
2019年貴州茅臺(tái)向茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司在內(nèi)關(guān)聯(lián)方銷售茅臺(tái)酒及系列酒理論上的上限為56億元，按照969元的出廠價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于578萬瓶飛天茅臺(tái)，約合2889.58噸。而2019年全年，上市公司直銷渠道銷售的茅臺(tái)酒為2652噸。
隨著直銷體系的鋪開和投放量的增大，貴州茅臺(tái)向集團(tuán)營銷公司的銷量會(huì)不會(huì)同步增大，直銷渠道會(huì)不會(huì)被茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司主導(dǎo)，都值得關(guān)注。
茅臺(tái)直營渠道商增加背后：茅臺(tái)集團(tuán)是最大獲益者?
目前已公示的33家直營渠道商，包括3家電商——天貓超市、京東商城、蘇寧易購，其余30家商超除華潤萬家、永輝超市與大潤發(fā)的經(jīng)營范圍是全國外，其余都是區(qū)域性渠道商。據(jù)悉，上述渠道均可以購得1499元的平價(jià)茅臺(tái)。
此次面向的主要是區(qū)域性商超，而商家簽約對(duì)象除貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司(茅臺(tái)酒銷售公司)外，還有茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司，而且占比并不低。
6月19日，上市公司新疆匯嘉時(shí)代披露，稱與茅臺(tái)酒銷售公司簽訂合同，銷售飛天53%vol 500 ml 貴州茅臺(tái)酒及陳年貴州茅臺(tái)酒(其中包括：53%vol 500 ml 貴州茅臺(tái)酒(15年)、53%vol 500 ml 貴州茅臺(tái)酒(30年)、53%vol500 ml 貴州茅臺(tái)酒(50年))等茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品。總金額不超過2.4億元。
而另一家位于成都的紅旗連鎖，簽約對(duì)象則是茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司，計(jì)劃量為30噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒。
獲得70噸茅臺(tái)酒直供權(quán)的人人樂，簽約對(duì)象同樣為茅臺(tái)集團(tuán)。隨后人人樂在廣東和陜西推出1499元會(huì)員購飛天茅臺(tái)活動(dòng)。此外據(jù)媒體報(bào)道，合肥百大集團(tuán)、紅府超市、簽約對(duì)象均為茅臺(tái)集團(tuán)。
貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司是貴州茅臺(tái)持股95%的子公司，負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒的銷售。而茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司成立于2019年5月，是貴州茅臺(tái)控股股東茅臺(tái)集團(tuán)的子公司，屬于上市公司關(guān)聯(lián)方。
2019年8月，在茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司成立后，貴州茅臺(tái)通過決議，擬向包括貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司在內(nèi)的茅臺(tái)集團(tuán)控股子公司和分公司銷售茅臺(tái)酒及系列酒。2019 年度交易金額不超過2018 年末凈資產(chǎn)金額的5%(56 億元)。
貴州茅臺(tái)在回復(fù)上交所的問詢函中稱，“控股股東遵守其在本公司上市所作承諾，上述交易銷售價(jià)格與其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的購貨價(jià)格相同或定價(jià)原則相同”。
若按照969元的出廠價(jià)計(jì)算，56億元相當(dāng)于578萬瓶飛天茅臺(tái)，約合2889.58噸。2019年全年，上市公司直銷渠道銷售的茅臺(tái)酒為2652噸。這意味著按照上限銷售的話，茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司出貨量很可能超過目前上市公司直銷渠道的銷量。
茅臺(tái)改革營銷體系 直營渠道由誰主導(dǎo)?
事實(shí)上，增加直營渠道的投放對(duì)上市公司來說是一塊“肥肉”。
直營渠道投放力度加大，可以直接增加貴州茅臺(tái)的利潤。直營渠道商曾對(duì)媒體透露，普通飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為969元，然而給直銷渠道商的實(shí)際價(jià)格，會(huì)比969元高一點(diǎn)。
近幾年茅臺(tái)一直在大力度整頓渠道，減少經(jīng)銷商、增加直營渠道的投放。切合了投資者對(duì)利潤回流的期待。
2019年其國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2987家，2019年減少到2377家。剔除增加的經(jīng)銷商，期內(nèi)凈減少610家，再剔除減少的503家系列酒經(jīng)銷商，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少數(shù)量也在100家左右。
從2019年下半年開始，茅臺(tái)再度發(fā)力直營渠道，四季度直營收入同比增長(zhǎng)720%。全年直營收入占比達(dá)到8.49%，同比提升2.55個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于貴州茅臺(tái)來說，增加直營渠道投放，無疑有利于促進(jìn)渠道利潤回流。但是這部分利潤如何在上市公司和集團(tuán)之間分配，卻并不明朗。
盡管2019年關(guān)聯(lián)交易金額最高可達(dá)到56億元，但是當(dāng)年關(guān)聯(lián)交易額僅有15.73億元。隨著公司凈資產(chǎn)的擴(kuò)大，關(guān)聯(lián)交易上限也在不斷擴(kuò)大。截至今年一季末，貴州茅臺(tái)凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到1491.04億元，凈資產(chǎn)的5%即為75億元。
理論上，茅臺(tái)集團(tuán)可銷售的茅臺(tái)酒數(shù)量還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，直營渠道的拓展會(huì)不會(huì)被茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司主導(dǎo)呢?
