北京消費季活動刺激下，商業(yè)場所更多娛樂和體驗項目逐漸開放，兒童教育業(yè)態(tài)也初顯活力。8月18日，北京商報記者走訪多家商場發(fā)現(xiàn)，連鎖早教機構(gòu)已經(jīng)在為復課做準備，部分門店率先開始拉新，開通小班課、體驗課等。兒童業(yè)態(tài)雖然還未全面復工，但商家、消費者的期望卻很高。有分析指出，家庭消費者已成為大部分商場提高消費的主要力量，兒童業(yè)態(tài)扮演著提升購物中心體驗的關(guān)鍵角色，能夠帶動實體商業(yè)客流和黏性增長。
謹慎復工
停擺了大半年的兒童早教機構(gòu)終于開始有所動作。北京商報記者在北京富力廣場看到，紐約國際兒童俱樂部已經(jīng)開放。
實際上，相比兒童早教機構(gòu)，兒童娛樂機構(gòu)其實早已復工。位于北京朝陽合生匯的優(yōu)瑞卡兒童主題樂園已經(jīng)開放，周末客流明顯高于平日客流。不過該樂園服務人員表示，周末場內(nèi)限流30組家庭，孩子在場內(nèi)玩耍的時間有2小時限制，而平日對于游玩時長不做限制。而北京富力廣場內(nèi)的Kid Steam兒童樂園也在6月前就開始營業(yè)，孩子可以全天多次進入玩耍。
同時，北京商報記者從各大商場了解到，龍湖長楹天街中的兒童游樂大概從5月開始陸續(xù)恢復營業(yè);凱德在北京的7家購物中心大部分兒童業(yè)態(tài)商戶目前還在等待工商部門的復工通知，其中，凱德MALL望京店的兒童娛樂租戶從本周開始正式營業(yè);北京木樨園合生廣場兒童早教、兒童娛樂、親子體驗目前也已陸續(xù)恢復營業(yè)。
有商場內(nèi)部人士向北京商報記者透露，預計在9月左右，兒童教育業(yè)態(tài)才能實現(xiàn)全面復工。
客流增長
商場已經(jīng)開始享受兒童業(yè)態(tài)帶來的紅利。北京木樨園合生廣場提供的數(shù)據(jù)顯示，目前兒童區(qū)域的客流逐步恢復，8月10日-16日期間，商場通過兒童親子類活動，如兒童市集、玩水節(jié)、愛心義賣等多種形式，回暖兒童親子客群，客流恢復環(huán)比增長20%。
龍湖大興天街相關(guān)負責人向北京商報記者透露，兒童業(yè)態(tài)的放開，對于吸引家庭客群和提升家庭客群滯留時間有明顯作用，對于總體銷售額有略微提升。長楹天街相關(guān)負責人同樣表示，兒童業(yè)態(tài)放開后，能顯著吸引目標家庭客群，幫助提升商場特別是西區(qū)的客流量，提升兒童業(yè)態(tài)的銷售額，為后期推廣活動的發(fā)力提供支持。
而在此前疫情較為嚴重時期，兒童業(yè)態(tài)受到的影響相比其他業(yè)態(tài)更為嚴重，尤其是兒童早教。根據(jù)大興天街提供的數(shù)據(jù)顯示，整個疫情期間，商場中兒童早教、教育、游樂園銷售額總計198萬元，而這198萬元全部是由游樂園產(chǎn)生的業(yè)績，教育類門店則是銷售、客流均為0。
復工潮來襲，安全問題仍是機構(gòu)和商場關(guān)注的第一位。北京商報記者從紐約國際兒童俱樂部看到，在家長和孩子進出門店時會進行體溫測量，同時進行消毒。此外，所有家長要求在店內(nèi)佩戴口罩，并會通過室內(nèi)廣播不定時提醒。
虹吸效應顯著
兒童業(yè)態(tài)的全部復工應該是實體商業(yè)的眾望所歸。上述早教機構(gòu)人士向北京商報記者透露，目前市面上較為知名的幾大早教中心的會員量約為每家門店1000個。但實際上，一個會員的背后至少有2位家長的陪同。
業(yè)態(tài)的虹吸效應已經(jīng)凸顯。所謂虹吸效應，就是較好的事物會對周圍的事物產(chǎn)生強烈的吸引力，進而使其他事物向好事物靠攏的現(xiàn)象。例如兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展，帶動了商場中餐飲、零售等其他業(yè)態(tài)的同步恢復。
北京各大商場向北京商報記者提供的數(shù)據(jù)顯示，合生廣場兒童業(yè)態(tài)在商場總業(yè)態(tài)中占比約35%;大興天街兒童業(yè)態(tài)在商場總業(yè)態(tài)中占比約8%;長楹天街兒童業(yè)態(tài)在商場總業(yè)態(tài)中占比約10%;凱德在北京的7家購物中心擁有兒童租戶合計近60家，兒童業(yè)態(tài)在各購物中心占比平均約為10%。有公開數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)購物中心中兒童類業(yè)態(tài)比例大約在5%，而目前很多新型社區(qū)購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例增大至10%-25%，這主要是為了擴大對家庭型消費客群的吸引力。
兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為撬動購物中心客流、銷售的利器。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，當前，孩子已經(jīng)成為一個家庭出游的重要決定因素，而不再是單獨消費。當一個家庭到達購物中心時，孩子培訓的同時，家長可能就會在空余時間去咖啡館、書店或美容院等區(qū)域休息。或者在孩子結(jié)束培訓之后，一家人會去餐廳吃飯、去看場電影等等，這便是由兒童業(yè)態(tài)產(chǎn)生的“虹吸效應”，可帶動 “1 + 2”或“1 +2+4”等形式的家庭消費。
不過，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利也指出，歷經(jīng)疫情，消費者對于孩子外出安全還沒有完全松懈，所以相比餐飲業(yè)態(tài)的恢復速度，兒童教育復工之后，可能需要做好兩手準備。一是對消費者回歸要有耐心，二是需要給品牌發(fā)展有較長的緩沖周期。兒童業(yè)態(tài)對資金和現(xiàn)金流的考驗較大，如果當下完全復工之前的周期中能守下來，這樣的品牌才能逐漸脫穎而出。
對于當下各大購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比逐漸增大的現(xiàn)象，郭增利表示，購物中心在招商中比較看重品牌用戶之間互相拉動的效應。除了主題突出之外，配套業(yè)態(tài)要與主營服務內(nèi)容有一定的互補和錯位。但是，往往在購物中心中會出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，當趨勢指出餐飲、兒童業(yè)態(tài)能夠拉動整體商場發(fā)展時，招商時就會加大此類業(yè)態(tài)的占比，這樣反而會讓同類業(yè)態(tài)在同一個商場中形成競爭關(guān)系，最后商場的綜合效益未必最佳。
關(guān)鍵詞： 兒童業(yè)態(tài) 北京商業(yè)
