一周之內(nèi)，頭部跨境平臺(tái)洋碼頭和考拉海購(gòu)先后公布了新的戰(zhàn)略，并呈現(xiàn)出不同的打法路徑。前者向下沉市場(chǎng)延伸，從線下門(mén)店找增量;而后者升級(jí)會(huì)員電商，從存量用戶中挖掘消費(fèi)增值點(diǎn)。值得注意的是，疫情之下，電商再迎新一輪紅利期，而在兩者的謀局中，頭部電商正緊跟政策，和新一代個(gè)性跨境消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整業(yè)務(wù)模式并做好準(zhǔn)備，從而能在風(fēng)口來(lái)臨之際實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再擴(kuò)。

新門(mén)店or老會(huì)員

在洋碼頭公布三年內(nèi)在三四線城市布局1000家門(mén)店后，時(shí)隔四天，跨境電商考拉海購(gòu)在8月21日正式宣布升級(jí)為會(huì)員電商，將原來(lái)的279元/年的17項(xiàng)會(huì)員權(quán)益整合為10項(xiàng)。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的權(quán)益如分享賺、直享拼團(tuán)價(jià)、多件多折、新品提前購(gòu)等進(jìn)行了一定程度的合并或刪除。

拼團(tuán)、分享、多件多折這類(lèi)以裂變獲客為目的的操作被砍掉，是否也意味著考拉海購(gòu)正在調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，將更多重心向存量用戶進(jìn)行傾斜?

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬向北京商報(bào)記者解釋?zhuān)瑱?quán)益的縮減是因?yàn)闀?huì)員制度需要提升質(zhì)量而不是數(shù)量，因此根據(jù)后臺(tái)的反饋，對(duì)使用頻率較低的權(quán)益進(jìn)行了刪減，整合為最有體感的10項(xiàng)權(quán)益。同時(shí)，在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，劉鵬公布了平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)：會(huì)員數(shù)量達(dá)百萬(wàn)，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)23%。在購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)上，黑卡會(huì)員和非會(huì)員相比，年客單價(jià)為7.3倍，月訪問(wèn)天數(shù)達(dá)2.4倍，年訂單數(shù)達(dá)4倍。

除了為平臺(tái)持續(xù)帶來(lái)高復(fù)購(gòu)與高活躍的用戶群，運(yùn)營(yíng)三年的黑卡會(huì)員制度也成為考拉海購(gòu)融入阿里生態(tài)后保持差異化發(fā)展的重要依存。“像手機(jī)淘寶、天貓、淘寶特價(jià)版等等，能看到阿里每個(gè)業(yè)務(wù)都差異運(yùn)營(yíng)，天貓國(guó)際做廣度和寬度，考拉海購(gòu)會(huì)更聚焦國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)人群，以會(huì)員制做深度，最大化滿足單體會(huì)員和群體會(huì)員的需求”，劉鵬說(shuō)道。

盡管尚未入淘，據(jù)介紹，在阿里這一年，考拉海購(gòu)在產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)等方面正在與阿里打通。轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商后，從產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)到技術(shù)等，考拉海購(gòu)將由曾經(jīng)以貨為中心的流量運(yùn)營(yíng)，向以人為中心的會(huì)員需求運(yùn)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

一方是挖掘存量，一方是尋求增量，在流量見(jiàn)頂、獲客成本高昂的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)中，考拉海購(gòu)與洋碼頭走向了不同路徑。

聚焦目標(biāo)會(huì)員

不過(guò)，兩條道路并非是一馬平川。在劉鵬眼中，此次考拉海購(gòu)轉(zhuǎn)型面對(duì)的較大挑戰(zhàn)，便是兩個(gè)“場(chǎng)”的邏輯轉(zhuǎn)變、組織架構(gòu)以及數(shù)據(jù)匹配供需的問(wèn)題。“做流量電商時(shí)，主要以貨品、供給和流量來(lái)做匹配，通過(guò)這三者的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)‘場(chǎng)’，但會(huì)員電商要求從洞察會(huì)員需求出發(fā)，來(lái)做數(shù)據(jù)分析，并構(gòu)建出貨品、營(yíng)銷(xiāo)工具等組織體系。因此，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)能力來(lái)批量化理解消費(fèi)者的人性和多場(chǎng)景需求，如何做會(huì)員全生命周期的運(yùn)營(yíng)，成為考拉海購(gòu)最大的挑戰(zhàn)。”

當(dāng)考拉海購(gòu)將更多的關(guān)注傾斜向會(huì)員后，如何應(yīng)對(duì)非會(huì)員流失的問(wèn)題?

劉鵬認(rèn)為，轉(zhuǎn)向會(huì)員電商后，非會(huì)員流量肯定會(huì)有一定下滑，但這已經(jīng)不再成為考拉海購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)。他表示，考拉海購(gòu)與阿里的業(yè)務(wù)形成了組合，各自有服務(wù)的目標(biāo)人群，因此更關(guān)注目標(biāo)人群的增長(zhǎng)而不是全量。

而從未涉足線下的洋碼頭，也將從今年開(kāi)始在重慶、武漢、西寧、太原等城市設(shè)立門(mén)店，以自營(yíng)和加盟的模式，布局2000平方米的旗艦店、800平方米的體驗(yàn)店和400平方米的社區(qū)店，從而覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等城市群。一位運(yùn)營(yíng)跨境線下門(mén)店業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士就此曾向北京商報(bào)記者指出，三四線城市有著租金優(yōu)勢(shì)，容易布點(diǎn)，但如何選品、選址，以及應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品消費(fèi)力的變化，都是值得考量的因素。

在采訪中，劉鵬也向北京商報(bào)記者提及，考拉海購(gòu)也在思考如何做線下服務(wù)。不過(guò)，從線下門(mén)店的反饋來(lái)看，記者發(fā)現(xiàn)，考拉似乎也面臨著較大挑戰(zhàn)。

在位于杭州湖濱銀泰in77的網(wǎng)易考拉旗艦店，北京商報(bào)記者從該店客服了解到，目前店內(nèi)包括一般貿(mào)易商品和跨境商品，由于跨境商品無(wú)法在門(mén)店自提，需要在線上下單，目前品類(lèi)只占較小一部分。而一般貿(mào)易商品的品類(lèi)包括美妝、家居等，可直接購(gòu)買(mǎi)。據(jù)該客服透露，當(dāng)前網(wǎng)易考拉的門(mén)店如網(wǎng)易考拉工廠店等存在關(guān)閉的情況。

對(duì)此，北京商報(bào)記者向平臺(tái)客服詢問(wèn)，對(duì)方表示目前門(mén)店數(shù)量無(wú)法統(tǒng)計(jì)。而在考拉海購(gòu)官網(wǎng)的“線下店”一欄中，也未列出全國(guó)門(mén)店的詳細(xì)信息。僅從大眾點(diǎn)評(píng)的歷史記錄中，記者發(fā)現(xiàn)，包括網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易考拉工廠店的落點(diǎn)地址包括杭州、上海、重慶和成都等地。

資料顯示，在2019年9月被收購(gòu)前，考拉海購(gòu)的前身即網(wǎng)易考拉在2018年便開(kāi)始布局線下店。2019年3月，其預(yù)計(jì)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)15家線下店。

破局線下自提

據(jù)了解，事實(shí)上跨境電商線下門(mén)店無(wú)法實(shí)現(xiàn)自提的原因，主要是當(dāng)前的政策法規(guī)要求。據(jù)公開(kāi)資料介紹，2018年11月，商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部 發(fā)展改革委 財(cái)政部 海關(guān)總署 稅務(wù)總局 市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》提及，原則上不允許網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口商品在海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域外開(kāi)展“網(wǎng)購(gòu)保稅+線下自提”模式。

“相關(guān)部門(mén)主要還是擔(dān)心如果線下自提脫離了保稅區(qū)，該如何有效監(jiān)管的問(wèn)題，比如漏稅等。一旦發(fā)生這樣的情況，后期也較難追查和追責(zé)，”APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專(zhuān)家、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健向北京商報(bào)記者解釋道，“現(xiàn)在部分企業(yè)開(kāi)始提出數(shù)字圍網(wǎng)的方式，即通過(guò)電子化技術(shù)手段達(dá)到監(jiān)管的目的。”

不過(guò)，目前來(lái)看，雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)監(jiān)管區(qū)外的線下自提，但部分綜保區(qū)已經(jīng)在試水保稅展示的模式。所謂保稅展示，指經(jīng)海關(guān)注冊(cè)登記的海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域內(nèi)企業(yè)，無(wú)須繳納進(jìn)口環(huán)節(jié)稅費(fèi)，僅通過(guò)提供擔(dān)保的形式，就可以將進(jìn)口商品運(yùn)至特殊監(jiān)管區(qū)域外，進(jìn)行展示和銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

舉例來(lái)說(shuō)，在2019年，北京順義天竺綜保區(qū)與skp達(dá)成保稅展示的合作，將保稅中高端商品引入市區(qū)高端商超開(kāi)展保稅銷(xiāo)售，僅單價(jià)500萬(wàn)元以上的Jacob&Co手表，便已銷(xiāo)售20余塊。

值得注意的是，在洋碼頭公布的開(kāi)店戰(zhàn)略中，洋碼頭CEO曾碧波表示，洋碼頭將與當(dāng)?shù)卣献鳎诰€下嘗試保稅展示。這也意味著，一方面銷(xiāo)售高端消費(fèi)品的企業(yè)能走出一條低成本通路，另一方面洋碼頭也將在正品、倉(cāng)儲(chǔ)等方面獲得保障并降低成本。

“這也要求合作企業(yè)每件商品都要錄入進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)里，整套供應(yīng)鏈系統(tǒng)還需在海關(guān)的監(jiān)管之下，海關(guān)部門(mén)能隨時(shí)查驗(yàn)，監(jiān)管貨物的流轉(zhuǎn)動(dòng)向，做到物理圍網(wǎng)”，王健說(shuō)道。

而另一方面，跨境電商也在免稅市場(chǎng)中擴(kuò)展想象空間。韓國(guó)免稅店新羅愛(ài)寶客、日本免稅店樂(lè)購(gòu)仕相繼登上考拉海購(gòu)的直播間賣(mài)貨。數(shù)據(jù)顯示，用戶在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)免稅店新羅愛(ài)寶客的免稅商品，實(shí)現(xiàn)了平均專(zhuān)柜價(jià)的7折下單。

今年7月，京東國(guó)際公布消息，計(jì)劃布局海南自由貿(mào)易港，開(kāi)展跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)。此外，北京商報(bào)記者了解到，京東國(guó)際或?qū)㈤_(kāi)設(shè)京東國(guó)際線下免稅店或體驗(yàn)店。

對(duì)于頭部電商而言，疫情并未阻止跨境市場(chǎng)的潛力和前景。“今年疫情影響下，消費(fèi)者會(huì)加速線上購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于考拉海購(gòu)來(lái)說(shuō)是巨大機(jī)會(huì)，”劉鵬表示，“今年的跨境市場(chǎng)，還不是紅海。”

關(guān)鍵詞： 洋碼頭考拉