在接連拿下數(shù)個大項目之后，融創(chuàng)文旅也開始思考如何進行流量變現(xiàn)。8月25日，融創(chuàng)文旅宣布俱樂部小程序正式上線，其會員生態(tài)體系也隨之浮出水面。近年來，融創(chuàng)文旅在跑馬圈地的同時，也被持續(xù)增加的負債所困擾，雖然文旅板塊收入逐年遞增，但相較于融創(chuàng)整體營收，貢獻仍然有限。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，融創(chuàng)文旅對于會員體系的打造，顯然是希望借機加碼直銷渠道，同時將核心用戶收歸己有，不過在OTA和旅行社分銷渠道的分流下，這一步的前景還不好說。

會員俱樂部上線

一向在線下“攻城略地”的融創(chuàng)文旅突然在線上“玩”起了會員俱樂部，這吸引了業(yè)界的目光。據(jù)介紹，此次上線的融創(chuàng)文旅俱樂部小程序?qū)槊恳晃粫T定制專屬的游玩體驗。

北京商報記者在“融創(chuàng)文旅俱樂部”小程序首頁發(fā)現(xiàn)，會員可以自由選擇目的地城市，結(jié)合融創(chuàng)文旅“一城一色”的屬性，通過“專業(yè)玩咖”“首席游民”“種草星官”“資深吃貨”“剁手達人”等五大功能分區(qū)，來獲取每個項目游玩信息。同時，游客還可以通過俱樂部小程序?qū)崿F(xiàn)部分門票預(yù)訂功能。

當天，融創(chuàng)文旅還與10余家來自生活服務(wù)及泛文旅領(lǐng)域的企業(yè)達成戰(zhàn)略簽約，其中包括支付領(lǐng)域的浦發(fā)銀行、住宿領(lǐng)域的華住酒店以及文體領(lǐng)域的阿里魚和新浪體育、電競領(lǐng)域的QG電子競技俱樂部等，其中不少企業(yè)都將在會員體系上與融創(chuàng)文旅俱樂部進行合作，打通業(yè)態(tài)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，融創(chuàng)文旅此舉是在對線下資源進行整合，同時，利用這些資源拓展直銷渠道，從而增強用戶黏性。如今很多文旅企業(yè)也都在謀劃自己的會員體系建設(shè)，不過就效果來看，市場反應(yīng)也不盡相同。

進擊的文旅板塊

整合線下資源、加碼線上渠道的融創(chuàng)顯然是看中了文旅板塊的前景。事實上，在融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌整體的戰(zhàn)略中，文旅板塊近年來呈現(xiàn)高速發(fā)展，且比重也持續(xù)增加。

在今年3月的業(yè)績會上，孫宏斌就曾表示，“疫情后文旅業(yè)會反彈，這個行業(yè)是供給側(cè)的問題，需求遠遠沒有滿足”。

目前，融創(chuàng)文旅的版圖正在持續(xù)擴張。2017年7月10日，融創(chuàng)曾以438.44億元收購了萬達13個文旅項目91%的股權(quán)，一年后，融創(chuàng)又以62.81億元收購萬達原文旅集團和13個文旅城項目的設(shè)計、管理和規(guī)劃公司。

除了持有收購的萬達文旅資產(chǎn)外，孫宏斌還通過不同方式圈地。2019年11月，融創(chuàng)斥152.69億元巨資收購云南城投集團持有的環(huán)球世紀及時代環(huán)球51%股權(quán)。同年12月，融創(chuàng)又以10.42億元接盤華僑城成都文旅項目。

融創(chuàng)文旅提供的資料顯示，融創(chuàng)文旅現(xiàn)已在全國一二線核心城市布局12座融創(chuàng)文旅城，目前擁有4個旅游度假區(qū)、9個會議會展中心、25個文旅小鎮(zhèn)，其中涵蓋49個樂園、48個商業(yè)、近150家高端酒店。

融創(chuàng)文旅板塊雖然高速擴張，但營收貢獻仍十分有限。融創(chuàng)年報顯示，到2019年底，其文旅部分的資產(chǎn)總額為1001億元，負債總額為224.7億元。同時，融創(chuàng)文旅收入為28.53億元，雖然同比增長40.39%，但占集團總營收的比重僅為1.7%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在此情況下，如何提高文旅板塊的收入變得迫在眉睫，而其中行之有效的一個辦法，就是拓展自己的直銷渠道和建立核心會員體系。

難在哪兒

“融創(chuàng)全部產(chǎn)業(yè)的重點其實在房產(chǎn)，文旅板塊是在近幾年才逐漸加碼，但受疫情影響，今年以來文旅業(yè)務(wù)收入不佳，也是促使融創(chuàng)文旅加碼整合文旅資源的一個因素。且今年的旅游能恢復(fù)到何種程度還需觀望，在線上做增量是一個風(fēng)險相對小的選擇。”資深旅游專家王興斌表示。

王興斌進一步表示，從當前小程序上線的產(chǎn)品來看，主要是以推薦攻略加產(chǎn)品的模式，一些親子游等產(chǎn)品也在盡量迎合當前休閑市場的需求，從聚集人氣及消費群體方面來看，目前產(chǎn)品更多考慮的是未來的大市場。“融創(chuàng)文旅的產(chǎn)品分布于多個城市，主打產(chǎn)品而不是做區(qū)域整合，就需與當前現(xiàn)有的線上OTA等平臺‘搶客’。”

王興斌認為，如攜程、美團等線上平臺，都不是在做自身的產(chǎn)品，而是以平臺為媒介推銷全方面的產(chǎn)品。但融創(chuàng)文旅一直主推自身產(chǎn)品，因此此次小程序很可能是對自身產(chǎn)品的一個整合和疊加，但究竟能起到多大作用，還需觀望。

對此，北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云也直言，融創(chuàng)文旅自己做會員體系，的確有很多難關(guān)。首先就是融創(chuàng)文旅的項目總數(shù)相對有限，若僅依托自身產(chǎn)品，流量入口相對較小，在引流上并不占優(yōu)勢，很難保證客流量及用戶黏性。其次，平臺面臨的競爭也很激烈，除了整合類平臺，還要專門做攻略、測評的平臺，若不在某一方面做到極致，很難收獲固定用戶。因此，究竟如何與平臺區(qū)分，形成自身優(yōu)勢，也是難點。

“目前來看，融創(chuàng)文旅可以在會員模式上多下些功夫，推出一些疊加優(yōu)惠，如消費滿足一定金額可升級會員等級，升級后享受更大折扣;或針對熟客推出些重復(fù)游玩的優(yōu)惠活動，將住宿、游樂產(chǎn)品打包銷售，充分盤活資產(chǎn)形成疊加效應(yīng)。總體看，會員制其實很重要，也是當前旅企的線上平臺和其余整合類平臺的一大區(qū)別。未來融創(chuàng)文旅會員體系還可融入更多業(yè)態(tài)，比如消費者若購買某一業(yè)態(tài)產(chǎn)品即可享受多品類文旅產(chǎn)品，并實現(xiàn)全業(yè)態(tài)積分累計，以此來吸引更多的會員用戶。”吳麗云表示。

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