2020年是外賣平臺發(fā)力擴張的一年，但擴張已不再是單純的外賣業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，而轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向多業(yè)態(tài)布局以及縱向進一步數(shù)字化賦能平臺商戶。餓了么和美團外賣這兩大外賣平臺也在今年開啟了新一輪競速。8月27日，餓了么宣布將“百億補貼”常態(tài)化，并將加速B端布局，阿里本地生活副總裁雷雁群也在2020中國連鎖餐飲峰會上表示，餓了么將借助阿里已經(jīng)構(gòu)建起的生態(tài)為餐飲商戶、本地生活服務(wù)商戶提供數(shù)字化工具，他同時透露，餓了么內(nèi)部已經(jīng)開始針對發(fā)力餐飲B端進行了相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整。
推“百億補貼”追市場份額
餓了么“百億補貼”計劃已經(jīng)經(jīng)過近一個月的試點，從9月起，這一補貼計劃將繼續(xù)加碼成為常態(tài)化補貼行動，可與紅包、滿減疊加使用，重點覆蓋城市將從目前的24城擴展到100城以上。
外賣補貼早在餓了么收購百度外賣開始就已經(jīng)出現(xiàn)式微的趨勢，從前的燒錢打法也隨之開始轉(zhuǎn)變，因此此次餓了么的“百億補貼”活動格外引人注目。但該項目負責(zé)人介紹，雖然是補貼活動，但與此前的價格戰(zhàn)不同，不再是“廣撒紅包”的邏輯。在重點城市和商家的選擇上，補貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。“從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。”
換言之，餓了么此次的補貼活動目的是幫助平臺商戶加速復(fù)蘇，并且有選擇、有針對性地選擇商戶，其目的也是提升餓了么的補貼效率。雷雁群在接受北京商報記者采訪時表示，本地生活服務(wù)行業(yè)在經(jīng)歷了疫情后正在發(fā)生深刻的變化，其中一個重要的變化就是對數(shù)字化升級意識的普遍提升，餓了么平臺商戶也有非常明顯的增加，而補貼能夠幫助商戶降低線上運營成本，因此餓了么選擇將“百億補貼”做成長期計劃，與此同時，餓了么也將利用阿里對于消費者理解更為全面的優(yōu)勢，提升流量匹配和補貼效率。
有分析認為，餓了么的“百億補貼”計劃亦是為了能夠進一步追趕在本地生活領(lǐng)域的市場份額。對此，雷雁群也作出回應(yīng)，表示餓了么所在的本地生活市場體量非常大，在這一領(lǐng)域的競爭是長期戰(zhàn)爭，入局者比拼的是資源匹配的效率。餓了么也正在加快與阿里體系的融合，以及本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化生態(tài)的建設(shè)，并將進一步拓展年輕化的消費市場，這些都是阿里本地生活的競爭優(yōu)勢。
調(diào)整架構(gòu)發(fā)力B端
橫向擴張和縱向深入是外賣平臺今年的發(fā)展主題。在橫向擴張方面，餓了么與美團外賣先后提出了“身邊經(jīng)濟”和“送萬物”，強調(diào)自己不再是單純的送餐平臺。而與此同時，數(shù)字化賦能這個早已成為外賣平臺的長期戰(zhàn)略也在今年迎來加速推進的契機，因為今年的疫情讓本地生活服務(wù)商戶開始意識到線上運營以及數(shù)字化升級的必要性。
雷雁群表示，今年疫情期間，消費者利用數(shù)字化產(chǎn)品解決所需的意識和意愿增強，而在B端，本地生活服務(wù)商戶想要借助數(shù)字化工具提升企業(yè)運營效率及抗風(fēng)險能力的需求不斷增強。“經(jīng)歷過疫情后，很多本地生活服務(wù)商戶更加意識到‘雞蛋不能放在一個籃子里’，在線下找好地段、高流量的商鋪開店已經(jīng)不能完全滿足消費端的需求，商戶對于線上運營的意識和認知有了明顯的提升”，雷雁群說道。
事實亦是如此，北京商報記者采訪到了部分參與本次峰會的餐飲企業(yè)代表。永和大王的參會代表表示，此次峰會中有很多關(guān)于餐飲企業(yè)疫后復(fù)蘇的內(nèi)容，其中數(shù)字化升級是重點，經(jīng)過今年的疫情挑戰(zhàn)，餐飲企業(yè)對于數(shù)字化升級有了更多認識和更大的需求，這也將是未來幾年餐飲企業(yè)重點發(fā)力的趨勢所在。
據(jù)透露，目前阿里本地生活已經(jīng)進行了內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整。“我們做了行業(yè)線的梳理，將商戶分為全國連鎖、區(qū)域連鎖、單店等不同的行業(yè)線條，同時讓管理更扁平化，這樣調(diào)整的目的就是針對有不同數(shù)字化需求的商戶提供符合對方需求的產(chǎn)品和服務(wù)。”
雷雁群還在會上提出了“本地生活新鐵軍”的目標：第一是為100萬商戶實現(xiàn)完整的數(shù)字化升級;第二是每天帶來超過1億的訪問人數(shù);第三是服務(wù)5000家本地生活商戶;此外是助力本地生活1000萬的從業(yè)人員，實現(xiàn)數(shù)字化能力的發(fā)展。
從價格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)
外賣市場的競爭焦點早已發(fā)生改變，盡管“補貼”仍在持續(xù)，但如今的“補貼”已經(jīng)不是當初跑馬圈地時的價格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛行嵘a貼效率的生態(tài)戰(zhàn)。餓了么與美團外賣對于構(gòu)建本地生活服務(wù)業(yè)生態(tài)的競爭早已開始，誰構(gòu)建的生態(tài)更能有效幫助平臺商戶，誰就能更好地黏住這些商戶、品牌以及這些商戶、品牌背后的用戶。
而對于餓了么而言，加速融入阿里就是它的競爭優(yōu)勢所在。北京商報記者也注意到，餓了么已經(jīng)開始著重突出加速融入阿里對于賦能本地生活服務(wù)業(yè)商戶的意義。雷雁群表示，餓了么正在打通阿里生態(tài)多個大流量入口，其中淘寶、支付寶、口碑、高德地圖等渠道每天有超過1億的用戶訪問，能夠為商戶帶來更大的公域流量。此外，以支付寶為代表的小程序建設(shè)能力以及數(shù)字會員運營和精準營銷能力則能幫助平臺商戶更好地建立并運營私域流量，進而實現(xiàn)用數(shù)字化工具賦能平臺商戶的目的，這也是阿里本地生活一直以來的發(fā)展戰(zhàn)略。
在一位餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，餐飲行業(yè)中的多數(shù)品牌、企業(yè)是不具備獨立發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)能力的，因為要想做好數(shù)字基建需要企業(yè)投入大量的財力和人力，如果企業(yè)不具備足夠的規(guī)模，很難搭建起這樣的系統(tǒng)。外賣平臺作為許多餐飲企業(yè)最早觸網(wǎng)的開端，如果能夠真正幫助提升餐廳效率、降低餐企運營成本，將會大幅提升餐飲商戶對平臺的黏性。但是，真正地賦能商戶的難度其實很大，以餐飲行業(yè)為例，不同規(guī)模、不同品類、不同客群定位的餐飲企業(yè)對于數(shù)字化發(fā)展的需求差異很大，平臺想要觸及企業(yè)真正的痛點還需要投入大量的精力。因此，盡管數(shù)字化升級市場仍然存在很大的市場空間，但無論對于美團點評還是阿里本地生活，想要真正拿下這個市場還需大量且持續(xù)的投入，這對于本就一直盈利難的外賣平臺而言也并不是一門輕松的生意。
