貝恩咨詢公司(Bain & Comapany)今年4月初在其發(fā)布的一份奢侈品研究報(bào)告中指出，“如果疫情在中國(guó)持續(xù)得到控制，那么全球奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇有可能從中國(guó)重新開始，而持續(xù)的旅行限制意味著許多本應(yīng)在國(guó)外進(jìn)行的購買將在中國(guó)本土發(fā)生。”

如今這一預(yù)測(cè)成為了現(xiàn)實(shí)。

在陸家嘴某銀行上班的鄭嘉怡最近去國(guó)金中心IFC時(shí)，常會(huì)看到幾個(gè)奢侈品品牌的門口大排長(zhǎng)龍，“不知道的還以為是什么網(wǎng)紅餐廳門口排隊(duì)。”

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在逐步回暖。第一太平戴維斯發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級(jí)商場(chǎng)客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至54%。而到了6月，這些商場(chǎng)的客流均值超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。

“中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。”波士頓咨詢集團(tuán)在《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》一文中預(yù)計(jì)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，但中國(guó)不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。

越漲價(jià)越追買

“排隊(duì)并非最近才開始，之前幾個(gè)節(jié)假日，不少奢侈品品牌店門口也排過長(zhǎng)隊(duì)。”一家奢侈品品牌的銷售人員告訴記者，今年全球疫情不僅阻斷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的出境游，也阻斷了大部分“代購”，這讓不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向本地店鋪直接購買。

記者采訪了解到，國(guó)內(nèi)疫情得到控制、各地商業(yè)消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化后，一些零售店鋪就創(chuàng)下 “佳績(jī)”，究其原因主要是疫情期內(nèi)一些被壓制的消費(fèi)集中釋放。各大商場(chǎng)今年五一假期搞促銷則進(jìn)一步推動(dòng)了銷售。比如在上海五五購物節(jié)期間，位于新世界大丸百貨的Ferragamo的新品可以打5~7折，而動(dòng)輒十多萬元一只的積家手表也以7.8折的力度促銷，當(dāng)時(shí)就引發(fā)諸多消費(fèi)者排隊(duì)搶購。

那些往年習(xí)慣在海外“買買買”的剁手族們，在宅了許久后開始 “報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。哈韓族林琳是個(gè)自由職業(yè)者，往常一年飛五六次韓國(guó)是家常便飯，追星同時(shí)順便逛一下免稅店，一年在奢侈品上的花費(fèi)約在六位數(shù)。但今年至今，林琳說她已有九個(gè)月沒坐過飛機(jī)了。

林琳告訴記者，從三月開始，微信上的幾個(gè)奢侈品品牌銷售顧問(SA)就開始有一搭沒一搭找她聊天發(fā)給她新品信息，“SA說今年要漲價(jià)，要買趁早。我看到新品覺得好看，又想著反正一時(shí)半會(huì)出不去，于是就買了。”JIJI很高興她在漲價(jià)前入手了兩只LV的春夏款，以及一只大號(hào)的CHANEL 2.55。

“一只四萬多的包，現(xiàn)在買的話就等于要多花六七千元。” 她給記者算了一筆賬，CHANEL在今年5月的一波調(diào)價(jià)后要比2019年貴出15%-30%，“買到就是賺呢。”

前述奢侈品品牌銷售人員向記者表示，8月以來，不少頭部奢侈品門店外確實(shí)又掀起一股“排隊(duì)潮”，因?yàn)橛袀鱈V、CHANEL、Cartier等奢侈品牌還將在9月漲價(jià)，消費(fèi)者的購買欲再次被激發(fā)。

第一太平戴維斯報(bào)告分析，頭部奢侈品牌因其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)的吸引力。中國(guó)的高凈值人群連年增加，他們的資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。

中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)回暖

旗下?lián)碛薪姷ゎD、卡地亞、萬寶龍等品牌的歷峰集團(tuán)，7月公布的2020年4月到6月的銷售情況顯示，歐洲、美洲和日本市場(chǎng)跌幅在60%左右，中東和非洲跌38%，亞太跌最少為29%，這得益于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同比47%的增長(zhǎng)。

挽救了奢侈品業(yè)績(jī)的中國(guó)市場(chǎng)如今成了“最后一片綠洲”。

往年在歐美舉辦的“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展日前于線下舉辦，舉辦地首次移師上海。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為讓主辦方作出這樣的臨時(shí)決定，是因?yàn)橹袊?guó)疫情得到有效控制、經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。

而在本國(guó)幾乎陷入停滯狀態(tài)的各大奢侈品，今年在中國(guó)也開始發(fā)力。

LVMH集團(tuán)在半年報(bào)中表示，旗下Chaumet(尚美巴黎)、Hublot(宇舶表)和Fred(弗雷德)三個(gè)精品腕表和珠寶品牌2020年下半年將擴(kuò)張中國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)。

由于中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年齡普遍偏年輕，奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字化建設(shè)比其他國(guó)家要快得多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年已有超過150個(gè)奢侈品牌在天貓開設(shè)了旗艦店，而這一數(shù)字在2020年9月達(dá)到近200家，天貓奢品方面預(yù)計(jì)，在2020年底，奢侈品入駐數(shù)量將達(dá)到220家。

社交媒體方面，原本傲嬌的大牌們?nèi)缃褚查_始放下身段，努力貼近中國(guó)的消費(fèi)者：LV在小紅書開通直播、GUCCI和巴黎世家入駐抖音、DIOR進(jìn)軍B站。

除了那些傳統(tǒng)的零售門店，能夠銷售奢侈品的相關(guān)渠道也在極力吸引客流。鄭嘉怡告訴記者，今年不能去國(guó)外旅游自然也不能去日上購物，此前她和朋友一起去上海市內(nèi)的免稅店買過一批大牌化妝品和香水，加上店慶促銷折扣，算下來價(jià)格也和日上差不多。記者采訪了解到，由于特殊情況，今年國(guó)人入境市內(nèi)免稅購物期限自180天放寬為入境記錄自2019年8月1日起至2021年12月31日前均為有效免稅購物期。

而在即將來臨的十一長(zhǎng)假，鄭嘉怡和朋友們?cè)缭缬喓昧撕Ｄ下糜螜C(jī)票和酒店。

7月1日，海南離島旅客免稅購物新政策落地實(shí)施。新政將離島旅客每人每年累計(jì)免稅限額提至10萬元，取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。同時(shí)，以額度管理為主，大幅減少單次購買數(shù)量限制的商品種類，商品品種由38類增至45類。

鄭嘉怡打算利用長(zhǎng)假去海南血拼一番，“過去幾年都是去歐洲，這次省下的錢也可以多買點(diǎn)。”她想起辦公室的同事，不少人今年都入手了至少一只大牌包，她覺得也該買些禮物犒勞下自己了。

貝恩咨詢方面認(rèn)為，此次疫情使過去10年來一直呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)的奢侈品市場(chǎng)陷入停滯。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)將在2022年或2023年恢復(fù)至2019年水平，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3200至3300億歐元。中國(guó)消費(fèi)者將成為反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)