“新帥”陳彬到任首月，便為神龍汽車推進緩慢的“元”計劃開出新“處方”。10月24日，神龍汽車調(diào)整中期事業(yè)計劃，正式發(fā)布“元+”計劃。與去年9月發(fā)布的“元”計劃相比，“元+”計劃在營銷層面的變革更為猛烈，在產(chǎn)品層面的目標也更具野心。市場留給神龍汽車的時間已經(jīng)不多，身處谷底的神龍汽車能否迎來轉(zhuǎn)機?
再調(diào)戰(zhàn)略
10月24日，神龍汽車正式發(fā)布“元+”計劃，提出“產(chǎn)品更中國”“營銷更精準”“服務(wù)更信賴”“運營更高效”四方面舉措。
作為去年9月發(fā)布的“元”計劃加強版，“元+”計劃的內(nèi)容與前者頗為相似。但本次“元+”計劃，神龍汽車并未再提“元”計劃中一系列激進的銷量和盈利目標，僅表態(tài)希望未來“經(jīng)營規(guī)模重回行業(yè)主流水平，全價值鏈持續(xù)健康發(fā)展”。
這種“低調(diào)”并不意外。一年來，“元”計劃推進并不順利，也讓神龍汽車面臨日益增加的外界質(zhì)疑。“元”計劃顯示，今明兩年，神龍汽車將把盈虧平衡點降至15萬輛以下，逐漸恢復體系能力，將銷量逐步提升至25萬輛水平，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
然而，東風集團股份發(fā)布財報顯示，今年上半年，神龍汽車及東風標致雪鐵龍汽車銷售有限責任公司合并收入為6.86億歐元，同比下降57.5%;凈虧損為1.68億歐元。銷量方面，今年上半年，神龍汽車累計銷量僅為2.32萬輛，同比下降63.13%。
對此，股東方東風集團和PSA集團選擇更換神龍汽車管理層。今年9月2日，原東風有限總經(jīng)理陳彬接替李軍出任神龍汽車副總經(jīng)理，即“中方一把手”。9月17日，陳彬接替羅思博出任神龍汽車總經(jīng)理，同時，神龍汽車取消總經(jīng)理層級中外各派一名高管搭檔的人事安排。
值得注意的是，從陳彬掌舵神龍汽車，到神龍汽車發(fā)布“元+”計劃，只過去了1個月。陳彬之所以急于推出“元+”計劃，是因為在他看來，神龍已到生死邊緣，而“元+”計劃是一個“能夠聚焦當下，加速解決困擾神龍發(fā)展重要問題的計劃”。
豪賭營銷
與“元”計劃相比，“元+”計劃最明顯的變化在于新增大量營銷層面的動作。對于為何會如此調(diào)整，陳彬表示，“反躬自省，我們傾聽客戶聲音不夠、響應(yīng)客戶需求不及時、服務(wù)客戶意識不強”。
在消費者端，神龍汽車相關(guān)負責人向北京商報記者表示，公司了推出一些高于汽車“三包”標準的政策，包括“7·1·5”三項服務(wù)政策，即“7天可退換車”“新車承諾1年保價”“新車質(zhì)保5年無憂”。同時，今年10月24日起，在雙品牌400服務(wù)熱線中，神龍汽車增設(shè)總經(jīng)理投訴專線，2小時限時回應(yīng)客戶訴求。
經(jīng)濟學家宋清輝表示，更高標準的服務(wù)政策，意味著神龍汽車可能需要負擔更多成本費用。不過，神龍汽車如果能獲得中法股東雙方持續(xù)支持，資金狀況短期內(nèi)應(yīng)該不會出現(xiàn)太大問題。
今年9月，PSA集團宣布，四季度將為神龍汽車提供5000萬歐元資金，東風集團也宣布為神龍汽車生產(chǎn)經(jīng)營所需流動資金需求提供支持，充實神龍汽車現(xiàn)金流;神龍汽車四季度將再補充1.5億元人民幣商務(wù)費用，強化區(qū)域營銷。
在經(jīng)銷商端，神龍汽車經(jīng)銷商數(shù)量已由近千家縮減至約700家。面對萎縮的銷售渠道，10月24日，神龍汽車宣布新開業(yè)32家東風標致及東風雪鐵龍雙品牌4S網(wǎng)點。此前，PSA集團承諾，2020-2037年每年將向神龍汽車提供上億元用于雙品牌的品牌形象建設(shè)和渠道發(fā)展。
此外，神龍汽車也在謀求進一步拓展to B市場。10月24日，在2020神龍汽車文化節(jié)大客戶簽約暨交付儀式上，神龍汽車與襄陽公交集團簽約430輛訂單，并向中電投、人保、廈門萬量等大客戶交付共約2500輛新車。
本土化緩慢
“神龍汽車要想脫困，最需要改變的還是產(chǎn)品本身。”在汽車行業(yè)分析師張翔看來，神龍汽車的產(chǎn)品主要面向中低端市場，而且整體較為老化，在“新四化”方面有些掉隊。在未提高產(chǎn)品力的情況下，營銷上的投入能解燃眉之急，但治標不治本。
“元+”計劃顯示，未來五年神龍汽車將打造并投放14款新車型。其中，神龍汽車將成為PSA集團全球戰(zhàn)略車型項目E43唯一的生產(chǎn)基地，實現(xiàn)該車型向全球的輸出。
張翔表示，PSA集團很多車型在歐洲市場受歡迎，但設(shè)計上不符合中國市場消費需求，如果不能做好本土化改造，無論神龍汽車導入什么樣的新車型，都難以獲得市場認可。
與大眾、豐田等品牌相比，神龍汽車新品投放節(jié)奏一直較慢，本土化程度也有所欠缺。去年，東風集團與PSA集團達成新協(xié)議，包括加強知識產(chǎn)權(quán)合作、允許產(chǎn)品適應(yīng)性改進等，神龍汽車希望借此獲得更多自主研發(fā)權(quán)，從而加強本土化產(chǎn)品研發(fā)。
不過，本土化并非一蹴而就。今年以來，神龍汽車已推出全新標致2008/e2008、雪鐵龍C3L等新車型，但這些新車型的市場表現(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，今年8月，東風標致2008銷量為41輛，東風雪鐵龍C3L銷量僅為9輛。
除本土化，張翔認為，神龍汽車應(yīng)該努力提高產(chǎn)品價值，如完善智能化、網(wǎng)聯(lián)化配置，迎合“新四化”潮流。
事實上，神龍汽車也意識到這一點。根據(jù)“元+”計劃，智能網(wǎng)聯(lián)方面，新車型將搭載全新數(shù)字座艙、全景高清泊車、第三代自動緊急制動等功能配置，并進一步豐富自動駕駛的輔助應(yīng)用場景，還會在現(xiàn)有CVMP車聯(lián)網(wǎng)平臺上部署更多本地在線服務(wù)及應(yīng)用，包括OTA升級、車輛遠程控制等。
對于神龍汽車而言，無論是本土化改造，還是“新四化”研發(fā)，種種自救措施都無法再承受失敗的打擊。“這是我們最后一次機會。”陳彬說。
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