珠三角“圈子”里的廣州白云，駐扎著星羅棋布的化妝品代工廠。新格局之下，工廠們不再滿足于現狀，而是尋求在電商渠道上大展拳腳。現階段，諸多國產品牌依托電商實現了靈活生產，依據消費端訴求培植著多品牌。在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，一些國貨新品正借助電商渠道逐漸嶄露頭角。
多品牌多路出擊
廣州、白云、化妝品是三個長期捆綁在一起的組合，如今又增加了拼多多。化妝品生產企業多數圍繞著城區零散分布著，僅有1小時的車程距離，既有生產銷售全包的小眾品牌，也有為大品牌代工的代工廠，它們的共同點則是均迫切地尋求著更多的銷售渠道，甚至為此匹配了不同品牌。
自然使者、紫郁、美畫、朵瀾，是廣州臻顏化妝品有限公司旗下的部分自營品牌，也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。“目前，自然使者是公司所有進駐到拼多多的品牌中發展最快的一個，因為產品定價、功能等均符合拼多多消費者的訴求。”黃叢濱作為廣州臻顏化妝品有限公司的業務負責人，說起品牌在拼多多上的表現可謂如數家珍。
在黃叢濱看來，即將到來的“雙11”能讓企業更為快速地熟悉平臺和客群，從而讓品牌明確定位并節省各環節的成本，“進駐拼多多后，我們需要更加精打細算” 。黃叢濱開始用消費者能接受的到手價，反推物流、營銷、材料的價格。用他的話來講：多支出1毛錢，最后都能導致虧損。面對即將到來的“雙11”，可預計的可觀訂單量自然讓黃叢濱對生產成本的把控更為在意。
對于距離廣州臻顏化妝品有限公司20公里的丹姿集團花都工廠來說，“雙11”同樣極為重要。在廣州丹姿工廠內，一批員工正在進行崗前培訓，他們正是丹姿為備戰今年“雙11”新招募進來的員工。
隨著疫情的影響逐漸消散，國內化妝品行業盡管恢復步調各異，但均已呈現回暖趨勢。在丹姿集團共享服務中心制造部相關負責人陳曉杰看來，經過幾個月的努力，今年丹姿的銷售業績已經接近于去年，但是不是能夠趕超去年的成績，就要看能否抓住“雙11”這個爆發點了。“今年的‘雙11’很關鍵。”陳曉杰顯然充滿期待。
回望2020年初，閉店隔離、物流停滯、現金枯竭……中國化妝品產業經歷了前所未有的動蕩開局。陳曉杰坦言，在2月的時候，丹姿和全中國企業一樣，基本上都停止營業了。面對線下渠道受阻，很多企業并沒有坐以待斃，而是轉戰線上尋求自救之路。早年布局電商渠道的丹姿在2月底就開始分批恢復生產了。
砍掉中間冗余環節
“國內化妝品市場發生了顛覆性的變化。”這是廣州臻顏化妝品有限公司總經理張福榮最深的感受。變化主要體現在渠道的扁平化上，按照他的說法，像拼多多這樣的電商是正兒八經地把中間環節減少了，“讓更多工廠直接面對消費者，省去了中間代理商，國內品牌商品的性價比就有了” 。
張福榮表示，前些年，傳統渠道留給國內品牌的空間特別小。反觀一些大品牌，它們利用自己的品牌優勢，進駐大渠道時可省去部分進場費。因此，代理商在推銷大品牌基本上不需要投入過多的成本。但是對于一個新興國產品牌而言，尤其是沒有太多市場認可度時，想要開拓新渠道總需要投入更多的成本。
“假設一款洗發水出廠價是10元，在傳統渠道最終落地價可能會到50-60元。盡管賣了這么高的價格，但算完賬之后有可能發現是賠錢的。最后消費者買到的國內產品價格又高，性價比又沒有。所以說，漸漸的國產品牌基本上都被淘汰了。”張福榮舉例稱。
為了改變上述情況，國產品牌在線上尋求著出口。陳曉杰就帶著丹姿拓展線上渠道，甚至是短視頻渠道。“從銷售的情況來看，在前幾年，商超渠道銷售占比達到了70%-80%。但今年丹姿線上、線下銷售基本上各占50%。尤其今年，丹姿做起了直播，銷售不僅較之以往有所突破，甚至還推出了幾款爆款產品。”陳曉杰說。
事實也的確如此，在銷售渠道相對單一的時期，相比于一些國外大牌，無論產品質量好壞，一些國產品牌無法承受住高額的進場費，就意味著無法面對消費者。陳曉杰認為，國內大循環對于丹姿、所有國產品牌來說是一個契機。現如今，與上一代不同，年輕一代在中國不斷強大的環境下成長。國內化妝品企業整體的技術實力不斷上升，當前年輕的消費者對國內品牌的認可度越來越高。
數據成企業“話事人”
張福榮經營的廣州臻顏化妝品有限公司是一家有著3萬多平方米廠房、600多名員工、全年銷售額超過3個億的化妝品工廠。他的工廠除了做代工外，也生產自己的自有品牌。
不過，張福榮坦言：“如果放在幾年前，工廠生產什么全由自己說了算，最多請公司做個市場調研。但現在不一樣了，拼多多提供數據之后，我變成最沒有話語權的人。”因為，工廠有了數據做支撐，個人經驗就被淡化了，數據反而讓產品更懂消費者的訴求。
如果說拼多多省去中間環節、直面消費者給張福榮的自有品牌帶來了嶄露頭角的機會，但紛繁復雜的市場激烈競爭已成為新常態，嶄露頭角并不足以讓企業立于不敗之地。面對瞬息萬變的消費市場，數據反哺生產，讓企業更加精準地剖析消費者購買路徑，才能實現品牌增長。
據拼多多副總裁陳秋介紹，拼多多的數據專家和產業團隊持續將用戶需求具象化、數據化，并將這些準確的參數、功能、維度以及定價策略反饋到合作企業，指導它們生產。此外，拼多多還會匹配相應、穩定的流量，來幫助企業實現更好的發展。“希望能夠打破傳統的渠道決定品牌、渠道決定消費者的體系，來實現不同于傳統品牌的建設體系，我們希望真正以用戶需求為導向來創造商品、創立品牌。”陳秋說。
實際上，轉戰線上的妝企在線上渠道迎來更多的族群、品類及平臺機會。據凱度消費者指數顯示，2020年上半年，40-64歲網購滲透率增幅達36%;在品類購買上，疫前網購為“顏值”，疫后網購更日常。此外，15-39歲的平均網購平臺數量由2.1增長到2.3。
在業內人士看來，此次疫情對整個化妝品行業的影響，無論是在營收上，還是在發展模式的變革上都比較大。那么把握好疫后變化和回暖節奏對于妝企至關重要。通過借力線上各平臺特質，利用數字化運營挖掘不同消費者的心理變化和獨特興趣，定制差異化人群策略進行深度運營，強化品牌自身的影響力。與此同時，平衡線上線下渠道、產品全品類覆蓋等方面，推出更符合市場需求的產品。
