線上渠道已經成為消費者尋找圖書、購買圖書的重要渠道，每年所實現的碼洋也已超過實體書店。但近年來，我國圖書市場線上渠道的年增長率也出現了略有放緩的情況，尤其是2020年疫情的沖擊下，整個圖書市場難免受到影響。此時，如何進一步在線上渠道尋找圖書市場的增量空間引發業內關注。1月12日，當當在“深耕場景數智運營”2021年度出版人盛會正式發布《2020閱讀趨勢報告》(以下簡稱《報告》)，一系列數據證明了圖書市場在受到沖擊的同時，也獲得了轉機，不僅三四線城市逐漸爆發出更高的閱讀需求，且在碎片化時代下，善用新媒體、找準讀者的閱讀需求，也成為開辟更大空間的重要手段。
三四線城市爆發購書潛力
2020年我國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長的消息，成為近段時間從業者的熱議話題，并回想到過去一年所受到的沖擊。然而，危機中也存在契機。
當當市場研究部總監李杰表示，雖然疫情讓圖書市場承受沖擊，但也讓更多人回歸閱讀，且后疫情時代，閱讀顧客加速增長，呈現廣譜化趨勢，更值得一提的是，經濟越發達地區，人均閱讀量更高，經濟次發達地區，讀者數加速增長，使得我國圖書市場的發展潛力巨大。
據當當大數據顯示，2020年該平臺四線城市的顧客增長率是一線城市的7.2倍，而冊數增長率則是一線城市的3.8倍。在讀者數加速增長的同時，次發達城市還呈現出多個特點。其中，童書、中小學教輔、親子/家教類圖書顧客在三線城市中占比最高，其次為四線城市。在不同年齡段書籍消費量占比中，0-2歲的童書消費增速最快，其次為3-6歲童書，11-14歲、7-10歲童書分別位列第三、第四。
此外，《報告》還指出，公務員考試書銷量增速是圖書平均增速的12.5倍，并且城市級別越低，考公指數越高，原因則是級別較低的城市由于經濟發展水平較低，市場所提供的職業機會無法與大城市相比，因此選拔公平公正、有利于實現社會價值的公務員備受青睞，與之相應的考公指數更高。
在三四線城市爆發出購書潛力的同時，此前部分銷售并不亮眼的圖書，也在2020年呈現出新的市場需求，尤其是生活類圖書，包括旅游、休閑愛好、美食、家居在內的圖書均實現更快的顧客增速。在李杰看來，這與疫情后有更多人開始關注生活以及自己的家庭有關，由此衍生出更多閱讀需求，令相關品類圖書獲得發展機會。
碎片化時代找準閱讀需求
不可否認的是，現階段已經進入了一個碎片化時代，人們的時間被不同事情分割成大大小小的碎片，同時更多形態的內容及產品也在爭奪著人們有限的時間和注意力。在該背景下，圍繞不同的場景找準人們的閱讀需求，則成為推動圖書市場的重要力量之一。
據當當方面透露，針對讀者的閱讀需求，2020年共創建了百個場景標簽，并設立分級閱讀榜單，從數據中可以發現，榜單內單品閱讀量提升325%。與此同時，當當也推出了“新書爆品”“好書復活”等相關計劃，從大量圖書中找到被埋沒的新書和經典老書，并通過大數據挖掘并找到背后的閱讀人群，設定產品定位、人群定位，隨后制定營銷策略，同時圍繞不同的場景，進行多種視覺效果展現效果，提升購買需求。據悉，“好書復活”計劃中的圖書古埃及《亡靈書》改版后，在上市首月便實現銷量超5000冊。當當副總裁陳立均表示，“好書復活”就是要讓更多人能夠讀到這些書，替顧客找到好書。
而根據當當的計劃，2021年，在場景標簽上將計劃創建上千個標簽，此外還將進行“1050計劃”，即全網投放10億元，實現新書重點品及好書復活銷售額超50億碼洋。
資深出版人唐勇表示，碎片化時代也意味著信息的紛雜，這對于讀者而言，如何在茫茫信息中找到自己想要的讀書是一個難點，對于出版社而言，如何在茫茫讀者中找到自己的目標受眾并將相關圖書信息傳達給對方也是一個挑戰，因此將讀者與圖書實現有效對接便顯得額外關鍵，尤其是在線上渠道，信息更為紛亂，但卻已經成為圖書市場的重要銷售渠道，此時便需要相關平臺的數據分析能力，以及更為智能的信息傳達模式和展現方式，來建立有效對接。
善用新媒體整合流量紅利
據中國新聞出版研究院發布的《第十七次全國國民閱讀調查報告》顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年的80.8%提升0.3個百分點。
盡管綜合閱讀率正逐漸提升，但如今已經進入一個全媒體時代，隨互聯網而誕生的各種新型內容及產品也在分割著人們的注意力，這也令部分從業者對是否會影響到人們選擇閱讀而產生擔憂。
對此，作家余華認為，互聯網對閱讀的沖擊并非是近期才出現的情況，而是自互聯網興起后便已開始，這個沖擊在未來也會一直存在。然而，這卻并不意味著閱讀會因互聯網以及更多新興娛樂方式的出現而被替代，總會有人放下手機去閱讀，總會在碎片化時間內找到時間去閱讀，因此閱讀并不會改變。
且在業內人士看來，基于互聯網出現的短視頻、直播等產品雖然分散了人們的時間，但也為圖書市場提供了新的展現方式。尤其是短視頻、直播的出現，也讓直播售書成為一種新的帶貨方式，展現出較強的銷售力。
北京商報記者了解到，2020年，當當共直播51471場，總觀看人次達到3122萬人，同時，短視頻與直播也成為聚集流量的主要渠道。當當出版物事業部生活方式場景化小組總監李堃表示，通過抖音等短視頻、直播平臺并與相關主播進行合作，能夠觸達到不同的讀者，為圖書匯聚流量，推動銷售。如薇婭直播間上架麥家新作《人生海?！?，3萬冊上架不到5秒鐘就被一搶而空。
在唐勇看來，直播、短視頻對圖書銷售的帶動作用已經有數據作為證明，但還存在著潛在空間有待進一步挖掘以提高流量與實際銷售間的轉化率，找到更多新玩法。
