近日，國美的投資人電話會議如期舉行，黃光裕獲釋以后首度面對全球投資人發聲。這也預示著，黃光裕正式回歸國美。
此時的國美，已經擁有3400多家線下門店，按照黃光裕在投資人會議中釋放的信號，在未來18個月以內，國美將以自營加盟的模式，將店鋪擴張到6000家以上，APP月活躍用戶達到1億以上。黃光裕的公開表態，無異于是在大庭廣眾之下，給國美定了一個天大的目標。
只是，多年以來沉寂的國美，是否會因為黃光裕的歸來，順利完成目標并成功翻盤，甚至奪回原本屬于自己的零售市場地位?國美的命運浮沉，一時之間成為眾多業內人士關注的熱門話題。
不過，這些年在線下零售方面過于保守、線上電商布局不足的國美，顯然已經錯過太多。因此，坊間唱衰聲音居多。要知道，在2020年上半年，在線上零售出現大爆發之際，國美零售營收190.75億元，同比下降超44%，如此大范圍的頹勢，不僅使得國內的投資者信心受挫，也讓業內人士對其未來表示堪憂。
而盡管今年1月初，國美高調推出“真快樂”，進軍娛樂化電商。但是其真正的效應幾何，依然是一個未知數。國美的命運，也因此變得撲朔迷離。
線下衰落線上失守，落寞的國美
過去幾年，國美主要依仗線下謀發展。不過距今為止，國美已經連續虧損四年。2017年~2020年，國美的歸母凈利潤虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元和69.94億元。
由此可見，在最為擅長的線下門店運營上，國美尚且有虧損加劇的傾向，而在群雄逐鹿的電商領域，國美也鮮有存在感。
眾所周知，近幾年，另一個零售巨頭蘇寧的電商業務發展，如火如荼，而純線上平臺又有天貓、京東、拼多多等實力玩家入局，市場格局早已形成。環顧四周，在整個互聯網上，國美已經很難找到自己的位置。
而此時的國美，顯然已在黃光裕入獄的那幾年，錯過了一個零售行業爆發的黃金期。為此，黃光裕高調歸來之后，也將2021年視為國美翻盤的重要一年。由此，擴大門店數量、拉升移動端APP用戶數量，便成為了其首要目標。
不過，即便黃光裕歸來，零售資源已經被瓜分完殆盡。無論是過去被國美引以為傲的供應鏈，還是如今消費升級下的市場端，國美都缺少足以聚攏資源的優勢。
在互聯網還未成為氣候之時，供應端的零售企業、品牌商嚴重依賴國美等頭部零售平臺。因此，在合作談判上，國美勢必更為強勢、更有議價權。但是，如今電商模式已成時代主流，供應鏈資源也被頭部互聯網電商平臺搶占一空。
而隨著供應商的銷售渠道可選性越來越強，國美的強勢地位也在逐漸喪失。
由此可見，線上線下都不占優勢的國美，已經陷入了時過境遷、進退兩難的困局。
因此，也有業內人士悲觀的認為，互聯網巨頭把持入口，黃光裕手上已經沒有互聯網重器。因此，國美欲重回頭部位置，恐怕如蜀道之難、難于上青天。
與此同時，也有人認為，對于錯失發展時機的國美，最好的結果是和互聯網巨頭合作，安心做個合作方，安心做個二三線企業。至于恢復原有市場地位，其它玩家或許不會給國美太多機會。
從國美近10年的市場表現來看，這樣的分析也并非毫無理由的唱衰。據了解，國美自2008年以來，業績變現平平，并且一直落后于友商蘇寧。
況且，黃光裕在獄中這些年，也時移世易，阿里的馬云已經成功交棒張勇，張勇周圍也是猛將如云。
拼多多的黃崢也退居二線不再擔任CEO，其2019年的GMV增速在幾大電商巨頭中名列第一。
劉強東則在布局新型電商過程中，雖然損失一些愛將，但卻帶領京東在2019年就已經實現GMV首度突破2萬億元。
反觀此時的國美，虧損已經成為常態。與各大電商巨頭的實力相比，甚至根本不在一個量級。
因此，唱衰一派的觀點總結起來，國美的未來，或許兇多吉少、勝負難料。甚至于，國美如果此時選擇挑戰巨頭，與其同臺競技，可能也如以卵擊石，不自量力。
缺少利器，國美如何才能翻盤
工欲善其事，必先利其器。沉寂數年的國美手中，顯然缺少克敵制勝的武器。
所以，黃光裕雖然光環還在，執行力也非同常人。但是畢竟在十幾年的時間里，其幾乎與世隔絕。而即使黃光裕是天縱之才，也會因為獲取信息與外界的不對等，而讓他的判斷力打折。
因此，也可以預料，黃光裕的心中算盤與實際的模式驗證，是理論與實際之間的差距。加上如今這個時代風云變幻，太多的不確定。
對于過去10余年沒有太多線上沉淀的國美，即使是已經司空見慣的用大數據推測購買者的意愿，可能都顯得十分艱難。而在數據化時代來臨后，各大平臺已經實現了定向精準推送的當下，國美的電商如何實現超越?
此時的國美，即使是后知后覺，現在補課，要想達到國內巨頭的水平，也尚需時日。而談超越，恐怕只會遙遙無期。
盡管黃光裕曾說：“只要有三分把握的事，我就敢去做”，這是真正的企業家精神。也不排除他有可能劍走偏鋒，從非零售的領域突破，成為某一個領域的大佬。
但是在略顯老成遲暮的零售行業，失去新零售數字化先機的國美，可能很難有再次崛起的機會。
要知道，阿里、京東、拼多多的電商版圖綜合起來看，無論是從人群覆蓋上、還是地域布局上，早已是掘地三尺、無孔不入。這些獨角獸的觸角，不僅伸到了消費力強勁的一二線城市、也深度滲透到了下沉的三四線城市，甚至鄉村。
甚至于零售業態下，需求最為旺盛的生鮮蔬菜，各大互聯網巨頭也在2021年初，開始了一場惡戰。所以，不僅是電器零售，連人們一日三餐賴以生存的蘿卜白菜市場，也早已被各大巨頭瓜分殆盡。也就是說，國美欲此時發力，恐怕只能見縫插針，其逆勢翻盤，談何容易。
而且，企業的發展，人才是其命脈。沒有抓住時代紅利的國美，在人才方面的儲備也是缺位的。相比較巨頭企業完善的激勵機制，國美新戰略下的人才管理，也像是一顆地雷，隨時都有引爆的可能。
以最近國美為追求APP用戶量為例，據了解，賣場背負著為“真快樂”APP引流的考核指標，職能崗員工也未能幸免。
在國美東莞任職行政員工透露，目前國美員工都要賣“九九會員”，會員費每月9.9元，年費90元，用戶開通后可享受專屬折扣。
據了解，注冊九九會員需要手機號，為了達標，有些員工只能賠本賣，“在淘寶下單找人掃描專屬的二維碼買九九會員，一單倒貼10元”。
如此違背人性化的績效激勵機制，也讓國美升級為“真快樂”后，員工歸屬感直線下降。毫無疑問，其給人才團隊的未來發展，也埋下了隱患。
除了缺流量、人才外，國美缺錢，也隨著其發行“可轉債”而成為公開的秘密。
2020年5月底，京東宣布戰略投資國美，以1億美元認購國美發行的可轉債，并宣布雙方將在供應鏈、物流等方面達成合作，共享雙方已有資源。
實際上，早前的3月份，拼多多曾以同樣的方式牽手國美。如今兩度“聯姻”之后，國美身價暴漲，漲幅一度接近20%，截至6月8日12時，國美總市值達306億。
盡管外界看來，國美有了京東、拼多多兩大巨頭的助力，可以在流量、物流、供應鏈等方面為國美“賦能”，但是實際上，卻像是在講一個“狼來了”的故事。而此時的國美，似乎正面臨著連續虧損+缺錢的窘境。
據了解，所謂“可轉債”實際上是一種含權債券，即，投資者有權在規定期限內按照一定比例和相應條件將其轉換成確定數量的發債公司的普通股票。
拿京東和拼多多認購國美可轉債來說，在一定條件下(比如假設國美償能力有限)的情況下，京東和拼多多的債權就可對應轉化為相應的股權。而對國內的企業來說，發行可轉債之后很少有上市公司愿意最終還本付息。這也意味著，國美引入京東、拼多多的資本，實屬無奈之舉。
而對于京東、拼多多來說，國美的“利用”價值在于，其電商方面多年積累的優勢，可以解決它們備戰618的燃眉之急。
而國美之所以缺錢嚴重，一方面是因為接連虧損，現金流方面嚴重不足。公開數據顯示，截至去年12月31日，國美持有的現金及等價物為81.87億元，為2016年以來的最低點。
另一方面，國美的沉重債務也是其壓力所在。根據國美零售2019年財報數據，截至去年12月底，國美需要在一年內償還債務超過151億元。
由此可見，國內或許是希望借助“可轉債”方式，將自己積累的線下門店資源與供應鏈資源變現，用于現金周轉及償還債務。而在疫情之下，傳統線下零售已紛紛轉型線上，國美顯然也意識到了線上運營的重要性，發行“可轉債”便是其不得不做出的無奈選擇。
押寶真快樂，國美娛樂化勝算幾何?
據了解，去年8月開始，國美要求賣場員工引導顧客通過國美APP(彼時還未改名“真快樂”)下單，一開始APP下單指標是10%-20%，不到3個月就變成了90%，“只要有一個訂單不是通過APP下單的，就要打電話到分部說明情況，即使這一單的金額才5元。”
不過，作為線下零售商場的代表之一，到賣場消費的年輕人不多，不少顧客使用老人機無法在APP下單。因此，在社交媒體平臺上，也有不少消費者對國美此舉吐槽不已。
據了解，國美為了強勢發展線上，不僅對使用APP下單的業績提出的考核要求，也對社群運營更加苛刻。據其商場管理人員介紹，之前的賣場員工，每個人至少有30個群，但社群運營沒有提成，所以員工積極性比較差。但是有了強制性的績效考核，國美的社群運營也開始風生水起。
在很多人詬病國美強制進行線上化的同時，也有人認為這是黃光裕的超強執行力、鋼鐵手腕的表現。但是透過現象看本質，國美所謂的電商娛樂化，不過是拼多多社交電商模式的翻版。
實際上，真快樂APP的用戶活躍度與其官方的高舉高打基調相差甚遠。認真對比真快樂APP與其它電商平臺，可以發現，其首頁與普通電商平臺無異。
據觀察，某個星期五下午，真快樂APP中有三家國美電器門店在直播中，由于是工作日的白天，觀看直播的人數并不多，均不超過100位。這些直播間的主播均為國美門店店員，而非專業的主播。直播間內所出售的商品不僅包含吸塵器、空調等家用電器，也有食品與日用品。
很顯然，這與其它電商平臺的繁華景象相比，有些相形見絀。而真快樂APP中的短視頻產品，也是用戶吐槽最多的。
據北京市朝陽區一位國美電器門店的店員接受《財經》記者采訪時表示，門店日常的直播觀眾數量很少，但公司會不定期組織各個品牌方的區域負責人進行直播。經過前期宣傳，這類直播會有更多的觀眾觀看，優惠力度相比平時的直播也會大很多。
盡管如此，短視頻專區被指各類賣貨廣告占據，內容單一，缺乏吸引人的亮點。這些廣告的發布者均為“真快樂網店”，推薦的產品包括護膚品、襪子、手機等。目前APP沒有提供讓用戶自行上傳短視頻的功能，而國美自行上傳的內容又都是廣告。
有用戶在評論區留言反映：“短視頻不能全是廣告，來點搞笑視頻”。如此種種，也暴露出國美在新型視頻電商上的基因不足。
按照這種發展態勢，不難預料，沒有太多電商基因、直播電商經驗的國美，或許會在新型模式的試錯過程中，不斷去踩那些頭部電商平臺曾經踩過的坑。
要知道，這種模式，阿里、京東都曾相繼打磨成熟，而即使是增長速度最快的社交電商模式，其它頭部電商也在拼多多的帶動下，逐漸形成規模效應。
此時入局的國美，顯然已經慢了好幾個節拍。因此，國美是否能借此翻盤、業界唱衰聲音不斷。此時國美所做的事情，更像是在給早幾年錯失的工作，來進行補課。只是，在瞬息萬變的互聯網時代，亡羊補牢，并不一定為時不晚。
結語
國美的發展歷史，可謂是中國零售行業的縮影?？上У氖?，國美只是參與了上半場。在下半場，零售行業進入了線上化、數字化后，國美已然掉隊，這自然與黃光裕的個人經歷有莫大的關系，但是更深層的原因，可能是國美過于保守、傳統的發展基因使然。
如今，亦步亦趨的國美，仿佛是在為其創新推出“真快樂”沾沾自喜。但是對于大多數看客來說，其不過是新瓶裝舊酒，恐怕難以改變零售行業的本質，更談不上創新。
但愿黃光裕重新帶領下的國美，這次是真的在進行自我革命，而不是做無謂的折騰。
