國內乳企打響“奶源爭奪戰”，新銳乳業品牌“認養一頭牛”也在資本的加持下擴大上游規模。4月19日，“認養一頭牛”對外披露，于近日完成新一輪融資。此輪融資將主要用于擴大上游優質奶牛養殖規模和數智化產業鏈的建設。
與一般乳企的營銷模式不同，“認養一頭牛”推出了“認養”模式。不過，這并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。從目前來看，“認養一頭牛”的產品大多為代工生產。在產業鏈尚不完善的情況下，“認養一頭牛”如何講好乳品新故事?
獲新一輪融資
4月19日， “認養一頭牛”宣布于近日完成新一輪融資。此輪融資由KKR、德弘資本(DCP)聯合領投，海邦灃華、廣和投資跟投，穆棉資本擔任本次交易的財務顧問，但未披露具體融資金額和融資輪數。
“認養一頭牛”品牌創始人徐曉波表示，本輪融資將主要用于擴大上游優質奶牛養殖規模和數智化產業鏈的建設。
“認養一頭牛”方面稱，在牛種的篩選和引進上，其主要從澳洲引進優質的荷斯坦奶牛，2020年又從澳洲引進了3000多頭娟姍奶牛。娟姍奶牛產出的牛奶以高蛋白、高乳脂和極佳口感著稱，因產量不高，國內養殖量非常小，大概只有3萬頭左右。今年4月，“認養一頭牛”的娟珊牛奶已經上市。蛋白含量達到3.8%，乳脂率達5%。
對于擴大上游奶源的原因，“認養一頭牛”相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“‘認養一頭牛’引進優質奶牛，打造乳業產業鏈，是為了從源頭開始進一步把控牛奶的品質，同時也是構建自己的品牌‘護城河’”。
“不過，中國奶牛養殖成本高，再次擴大養殖規模，‘認養一頭牛’可能會面臨一定的養殖風險。”獨立乳業分析師宋亮指出，自建牧場很大程度上能保證自身奶源供應安全，但隨著中國市場與國際市場的逐步接軌，國內奶源難免會遭遇國外奶源的競爭，而國內的高價養殖成本可能使重金布局奶源的企業面臨養殖風險。
據了解，目前奶牛進口成本大幅提高，例如進口14個月齡的奶牛，此前的價格在1.6萬-2萬元，但現在的到港價已經達到2.6萬-2.7萬元，這意味著如果有企業想通過進口奶牛方式進行補欄，成本會大幅提升。
自有奶源存疑
事實上，雖然“認養一頭牛”一直強調自有奶源建設，甚至宣稱產品使用的均是自有奶源，但其自有奶源產奶占比并非100%。
在“認養一頭牛”天貓旗艦店直播間，主播向消費者介紹，“‘認養一頭牛’產品均是使用自有奶源，目前擁有7個現代化牧場，其中5個位于河北，另外2個分別設在黑龍江和山東”。
資料顯示，2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立了第一個牧場，配套種植6萬畝草場，并在2016年與財經作家吳曉波聯合創建乳制品新消費品牌“認養一頭牛”，目前已推出常溫純奶、常溫酸奶、奶酪棒及奶粉等品類，并在近期先后推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端線產品。
不過，北京商報記者了解到，從事生鮮乳及乳制品生產、加工、銷售業務的牧同科技，曾在半個月前的2020年年報中披露，杭州“認養一頭牛”系公司去年第一大客戶，年度采購額高達4539.89萬元。
對此，“認養一頭牛”相關負責人回應：“‘認養一頭牛’今年年初已經結束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”
除夸大自有奶源占比，“認養一頭牛”的奶源品質也被質疑過度營銷。在宣傳上，“認養一頭牛”將“純生牛乳原料、無添加”等乳企標配作為宣傳口號。事實上，目前市面上主流的純牛奶的原料都是生牛乳。
而在蛋白含量、乳脂率等關鍵指標上，“認養一頭牛”并未優于其他乳企。例如，“認養一頭牛”最新推出的A2β酪蛋白純牛奶，蛋白質為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶和三元極致純牛奶的蛋白質均在3.6克;以娟珊牛奶為例，“認養一頭牛”的蛋白質含量在3.8克，250毫升10盒裝的一箱售價為108元，而伊利金典的娟珊牛奶為4克，同規格售價僅為98元。
認養模式遭質疑
天眼查App顯示，“認養一頭牛”以奶牛養殖與牛奶產品銷售為核心主業，目前已經發展成為集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產業融合的農業產業化集團。
這家成立不到五年的乳企，在2020年5月才正式對外推出“認養”模式。不過，該“認養”模式與部分消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品相去甚遠。據悉，“認養一頭牛”通過讓消費者購買297元-1188元不等的禮包，并通過養牛合伙人模式、AR小游戲、云養牛小游戲、會員周期購服務等多種路徑，讓消費者成為“養牛人”。
不過，這種模式被業內認為是一種營銷噱頭：“認養是假，忽悠消費者花錢是真。”
宋亮在接受北京商報記者采訪時稱，“認養”模式確實是一種營銷手段，但只要消費者認可，也是可以幫助企業發展的，但如果這種模式不能自圓其說，必然會被消費者拋棄。
除此之外，北京商報記者了解到，“認養一頭牛”的產品大多為代工。在“認養一頭牛”的純牛奶包裝上，其生產商包括光明乳業(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、大同市牧同乳業有限公司。
在“認養一頭牛”的全脂營養奶粉罐上，則印有“被委托方：石家莊君樂寶太行乳業有限公司”。而在其法國益生菌種發酵酸牛奶的包裝上，生產商則包括光明乳業(德州)有限公司、天津光明夢得乳品有限公司、江蘇君樂寶乳業有限公司。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在高強度競爭的態勢下，“認養一頭牛”依靠現有的綜合實力想要在市場上進一步分羹，難度非常大。
