在經(jīng)過一年的爆發(fā)性增長后，流媒體服務(wù)商奈飛(Netflix)遭遇了滑鐵盧。雖然營收還維持著增長，但是用戶增長卻已然失速。當(dāng)疫情帶來的宅經(jīng)濟(jì)紅利退去，當(dāng)用戶對內(nèi)容的要求進(jìn)一步升級，再加上流媒體市場的群狼環(huán)伺，奈飛如果不找到沉淀忠實用戶的法子，只怕前路不好走。

一升一降

當(dāng)?shù)貢r間4月20日，奈飛發(fā)布了2021財年第一季度財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，奈飛的業(yè)績?nèi)栽诒３衷鲩L。

具體來看，奈飛第一季度營收為71.63億美元，同比增長24.2%，超出分析師預(yù)期。財經(jīng)信息供應(yīng)商FactSet調(diào)查顯示，分析師此前平均預(yù)期奈飛第一季度營收將達(dá)71.4億美元。此外，凈利潤為17.07億美元，同比增長140.8%;每股收益為3.75美元，同比增長58%。

不過，盡管業(yè)績喜人，但奈飛公布一季報后，盤后股價卻直降超11%，這或許歸因于一季度的用戶增長遠(yuǎn)不及預(yù)期。財報顯示，奈飛第一季度僅新增了398萬訂戶，低于華爾街預(yù)測的629萬和它自己預(yù)測的600萬，更不必說去年同期的1577萬人。

這也標(biāo)志著奈飛2013年以來的最弱開局。“過去幾年我們實現(xiàn)了平穩(wěn)增長，”奈飛執(zhí)行董事長兼聯(lián)席CEO Reed Hastings在面向投資者的網(wǎng)絡(luò)直播中說，“現(xiàn)在有點不穩(wěn)定。”

挑戰(zhàn)還不止于此，當(dāng)前季度奈飛預(yù)計將獲得100萬新用戶，這也遠(yuǎn)低于分析師預(yù)計的444萬。不過這種狀況也并非出人意料，奈飛幾個月來一直在預(yù)警：在疫情后其增長將會放緩，但沒料到會是如此急劇的停滯。

除了用戶的數(shù)量擔(dān)憂，用戶內(nèi)容的需求也在下降。市場研究公司Parrot Analytics在最新的排名中透露，奈飛內(nèi)容的總需求(衡量了該平臺內(nèi)容的熱門程度)在今年前三個月略高于50%，較去年的54%和前年的65%都有所降低。

對于業(yè)績和用戶情況，以及接下來的計劃，北京商報記者聯(lián)系了奈飛公司方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

宅經(jīng)濟(jì)紅利

奈飛將此番用戶增長放緩歸咎于“新冠疫情前推”效應(yīng)，也就是說因為疫情，所有人都待在家里并且需要收看點什么東西，因此加快了它2020年的增長。現(xiàn)在，這把雙刃劍損害了2021年的業(yè)績。

除此之外，奈飛稱缺乏新劇也是一個原因。雖然有BridgertonCobra Kai等熱門劇，但是在今年1月月中之后，新劇減少、失去增長力。

互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界對北京商報記者分析稱，奈飛此番的用戶增長緩慢，應(yīng)該主要在于疫情帶來的用戶紅利退去，用戶周期已經(jīng)過了高度增長期。因為這種增長是短期的，長期來說是無法常態(tài)化的。

更有分析師預(yù)計，因為新冠疫苗接種的擴(kuò)大，以及更多人出門辦公，人們將在流媒體上花費更少的時間。

不過奈飛也可謂是“得不高歌失不憂”，在此前用戶激增的時候，奈飛就曾表示，“我們認(rèn)為在長期采用互聯(lián)網(wǎng)娛樂的背景下，付費用戶凈增幅的季度波動意義不大。隨著我們繼續(xù)改善服務(wù)，這將為我們提供未來多年的強勁增長”。

值得注意的是，奈飛否認(rèn)了競爭方面的原因。他們指出這個市場在全球的增長都放緩了，而不僅僅是在擁擠的美國流媒體市場。Disney+、HBO Max和Peacock在世界許多地區(qū)都還沒法與奈飛競爭。

奈飛的信心不是沒有底氣，他們在內(nèi)容上投入的數(shù)十億美元仍在獲得回報。摩根士丹利的一項最新調(diào)查顯示，大部分美國消費者表示，奈飛擁有最好的原創(chuàng)節(jié)目，也是最常被引用的原創(chuàng)節(jié)目。根據(jù)華爾街分析公司2021年的流媒體調(diào)查，38%的受訪者將其評為最佳原創(chuàng)節(jié)目平臺。

群狼環(huán)伺

雖然從數(shù)據(jù)上看，它的霸主地位依然無可撼動，但隱憂卻已顯現(xiàn)：一方面是Disney+、HBO Max、Paramount+、Apple TV+等新興競爭對手相繼崛起，另一方面則是Amazon Prime Video和Hulu等老牌對手不斷攻城拔寨，導(dǎo)致奈飛的份額逐漸遭到蠶食。

與此同時，奈飛也承認(rèn)，隨著迪士尼公司和華納媒體等好萊塢各大制片廠重組，更直接地競爭視頻訂戶，競爭日益加劇。

3月上旬，迪士尼旗下流媒體平臺Disney+宣布，全球訂閱用戶已破億，而在去年年底，這一數(shù)字為9400萬，這意味著在兩個多月的時間，Disney+的用戶增長達(dá)到了600萬，遠(yuǎn)超奈飛在今年第一季度的398萬，而這距離Disney+上線僅一年多的時間。

另一方面，奈飛的內(nèi)容制作也遇到了阻礙。疫情已導(dǎo)致奈飛許多重要劇集的發(fā)行推遲到了今年下半年，大多數(shù)本應(yīng)在去年拍攝的電影和電視劇要么被推遲，要么被取消。“本季度沒有什么可看的”，MoffettNathanson LLC分析師Michael Nathanson直言。

楊世界也認(rèn)為，奈飛本身的內(nèi)容制作周期比較長，如果沒有進(jìn)一步刺激的話，很難留存目前的用戶。

楊世界進(jìn)一步分析稱，目前Disney+、蘋果等都在發(fā)力內(nèi)容。而像蘋果這樣的平臺，用戶忠誠度極高，用戶結(jié)構(gòu)有自己的特征。對奈飛來說無疑是不小的挑戰(zhàn)。在經(jīng)過高度增長期后，奈飛考慮的應(yīng)該是用戶高質(zhì)量沉淀，如何留下有消費能力和頻次的忠誠用戶。

在內(nèi)容制作方面，奈飛稱將繼續(xù)大規(guī)模“燒錢”做劇，公司宣布了2021年的計劃：預(yù)計發(fā)行至少70部原創(chuàng)電影，并對新劇、新電影抱有極大的希望。奈飛還透露，目前已經(jīng)有超過500部作品正在后期制作或準(zhǔn)備上線，并預(yù)計今年將在內(nèi)容上投入170億美元，增長將在今年下半年升溫，全球所有地區(qū)的付費趨勢將增長。

多方發(fā)力的市場，奈飛也不是沒有自己的優(yōu)勢。楊世界指出，奈飛的低價策略或許仍然奏效。就訂閱收入而言，YouTube和迪士尼等都以多種方式收取訂閱費，他們有運營虛擬多頻道視頻節(jié)目的分銷商，這比奈飛這樣的點播流媒體要貴得多。

關(guān)鍵詞： 用戶增長失速 奈飛