作者 | 李白水2021
數據支持 | 勾股大數據（www.gogudata.com）
01 整體情況
拉美的電商生態正在上演北美和中國的故事，包括電商平臺、商家、倉儲物流、金融服務等。20年拉美電商GMV約800億美元，滲透率僅8%左右，這是中國大約10年前的水平。后面的故事大家也都知道了，至今中國滲透率已達到約31%，伴隨著阿里、京東野蠻成長，以及近幾年拼多多、美團的強勢崛起。
12-20年拉美電商市場總體增速并不快，僅14%CAGR，甚至在一些年份出現停滯（如13-16年，17-18年）。但去年以來的疫情徹底改變了這一格局，加速了電商的發展和滲透率的提升。摩根預計未來這個市場將以CAGR20%的速度增長，25年達到2000億美元規模，滲透率17%。
地域細分來看，巴西一直是最大的市場，發展領先于其他地方，并有望保持穩定增長。值得注意的是墨西哥在18-20年爆發式增長（疫情前已有加速的趨勢），并在未來可能和巴西分庭抗禮。第三大單一市場為阿根廷，也有望實現成倍的增長。
從人口結構來看，如下圖：拉美的人口更加年輕，這意味著未來經濟的潛在活力非常強（東南亞也是如此）。20年0-14歲占比23.88%，15-64歲占比67.15%，高齡人口65歲+占比8.97%。對比美國的數據：20年0-14歲占比18.37%，15-64歲占比65%，65歲+占比16.63%，人口老齡化的趨勢比較明顯。
02 電商平臺：Shopee與Meli寡頭格局
在這個藍海市場中，無疑是群雄逐鹿的局面。如下圖（紅框框出來的是兩個值得重點關注的玩家），最核心小圈內的是電商平臺，往外一層是履約（倉儲物流）和支付等配套服務，最外面一層是包括商戶在內的其他生態。
值得一提的是，最核心圈內竟然沒有Sea，這樣的認知差讓人不免咋舌——Sea（shopee）19年底登錄南美，一年左右時間基本已經攻下，并且仍在高速增長，如下圖MAU市占率。
這種認知差的現象在不少大行的研報中都有出現，如果是1年前還情有可原，但近期還有這種情況的話就不太說得過去了。不過不管背后原因是什么（看東南亞的不看拉美，看游戲的不看電商…），認知差會逐步縮小。
未來在電商平臺中，可展望的是Sea的市占率不斷提升，并且take rate隨著GMV增長而提升，帶來更高的利潤水平，復制在東南亞的擴張過程。主要的優勢在于移動端基因強，合理調動中國商戶和供應資源（物美價廉，懂運營），并且在前期擴張過程中非常愿意燒錢，進行營銷和補貼（類似拼多多，低價又帶有性價比是王道）。另外的一個重要的競爭優勢在于：懂游戲的更懂電商，Shopee將游戲的基因遷移到電商中，各種活動，洗腦歌等等讓購物變得很好玩。說到這里一個點也值得一提，未來電商的游戲化是個趨勢，從以前比拼多快好省，進一步增加購物體驗的比拼（直播、視頻呈現也包括其中），在這一方面拼多多和Shopee都走在了前面，阿里等老巨頭們也在學習和迭代。
不過在Shopee野蠻成長的同時，傳統一哥Meli的增長也會繼續下去，不會被Shopee贏者通吃。雖然說Meli的移動端基因不足，但其戰略確實深遠，短期重心在物流，長期布局在支付，整個生態的壁壘在不斷加強。
如上圖可見，預計到25年Meli的商城服務占收入比僅45%，而金融服務占比由20年的35%提升至25年55%。
如果看Meli和其他幾個同行的對比（不包括Shopee），可以發現并不在一個量級上，而且互聯網一旦形成規模效應，后續邊際擴張成本是非常低的，特別容易產生馬太效應。有幾個點值得注意，一是GMV上Meli是其他友商的2x多，take rate12.4%也比其他同行高（側面也說明Shopee的take rate有不錯的提升空間）。二是相對Shopee，Meli的短期重心在于物流。
三是支付等金融服務上，Meli具備統治力，并且非平臺支付（一般是線下，類似支付寶）占比高達58%，這樣的交互量讓其數字錢包本身就成為一個大流量端口，反哺電商（Sea的支付業務Shopee Pay在拉美開展業務可能受到政策阻礙）。最后廣告收入Meli相對其他平臺也是碾壓，占GMV1%，其他平臺忽略不計。
以上的競爭優勢讓Meli能夠持續加深類似亞馬遜的護城河，上演馬太效應。不過面對野蠻人Shopee的入侵，丟失一定的市占率也基本上是確定事件，所以未來拉美電商主要以Shopee和Meli的雙寡頭格局為主，其他的本土平臺以及老巨頭如亞馬遜也有分一杯羹的機會（亞馬遜的流媒體Prime Vedio在拉美下載和使用量排名基本前3）。
03 其他生態
在拉美互聯網世界中，國際巨頭們在社交（Facebook）、搜索（Google）、流媒體（Netflix）、網約車（Uber）等領域占據主導地位。但是在電商以及生態圈的物流（包括食品配送）和金融科技等領域，規模經營者主要還是拉美本地的公司——這些領域的壁壘遠比想象的高，而且形成規模后將持續產生馬太效應，新玩家想要進入非常困難。而且在有拼多多快速崛起的案例后，就變得更加困難，除非再有新的商業模式出現。
在金融科技和物流領域的上市公司一般在當地，不過有一家質地很好的支付公司今年6月于美國上市——Dlocal（DLO）。
如上圖可見，DLO的EBTIDA水平一騎絕塵，高達40%。說到拉美的金融科技，主要包括銀行、支付提供商、移動錢包等。據摩根預測，到 2025 年拉美電商支付行業的收入將達到約 33億美元，比現在高出近2.3x。考慮到廣闊的藍海與自身的競爭力，摩根對DLO給出買入評級和72美元的目標價。
DLO是16年成立于烏拉圭的初創企業，主要提供新興市場的跨境支付服務。近幾年發展迅猛，很快就成為烏拉圭的第一家獨角獸，在世界其他地方如舊金山、倫敦、深圳都設有辦事處，處理30個國家的超過600種不同的支付方式（目前90%的TPV和營收在拉美）。
DLO的服務優勢主要在于one-stop shop一站式，即一個API接口，一個平臺，和一次對接，能讓跨國公司有效在不同的國家進行收付款和結算（不同國家的匯率、稅收政策、支付習慣和方式均不同），不需要管理不同的收單和付款渠道，也不需要建立多個當地實體和對接多個收單機構。也就是說，DLO幫助客戶大大減少了運營成本，提升經營效率。客戶包括亞馬遜、Booking.com（海外攜程）、滴滴、Uber、微軟、音樂平臺Spotify等等。
未來DLO的增長邏輯仍然優質，主要包括：
（1）銀行卡作為支付手段的普及（拉美最大市場的巴西20年銀行卡滲透率僅44%，上升空間很大）；
（2）電商滲透率的提升，特別是跨境支付。目前DLO在已涉足的地區中跨境電商的市占率約2%（拉美約4%），這個坡仍非常長。
（3）包括亞馬遜、Spotify、Uber等在內的大客戶加速拉美市場的開拓與發展（有望實現30%左右的CAGR），進一步提升DLO的TPV（總支付額），雖然這個過程中可能伴隨毛利率的下降（給予折扣）；
（4）拓展新用戶。目前公司有338個公司用戶，其中Top10貢獻約64%的營收；
（5）上線新業務：比如先買后付（如Affirm），發行銀行卡，反欺詐，更深度接入電商等。
（6）地域擴展：今年4月已上線東南亞，未來還有許多國家可開拓，不過競爭也更為激烈。
關于拉美電商的整體情況今天先分析到這里，后續我們將繼續展開詳細分析里面的重磅賽馬，敬請期待。
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