一段時(shí)間以來(lái)，談及中國(guó)品牌服飾，就繞不過(guò)“國(guó)民羽絨服第一品牌”，也是“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”的波司登。換句話講，波司登逐漸成為中國(guó)品牌服飾領(lǐng)域，一張極具代表性的“名片”。

最近兩周，波司登更可謂持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)焦點(diǎn)，不僅被授予全國(guó)“十佳企業(yè)設(shè)計(jì)中心”，成為紡織服裝業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)；馳援5000萬(wàn)物資及現(xiàn)金，助力山西災(zāi)區(qū)重建，彰顯大國(guó)品牌風(fēng)范，亦在業(yè)務(wù)層面再爆大動(dòng)作，舉辦“首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服”發(fā)布會(huì)顛覆式出圈，得到整個(gè)時(shí)尚圈的高度關(guān)注。

從市場(chǎng)化的角度來(lái)理解，波司登的產(chǎn)品力得到權(quán)威認(rèn)證、已接軌世界，同時(shí)品牌美譽(yù)度、國(guó)民度仍在不斷提升，有理由認(rèn)為其可能進(jìn)一步深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把握國(guó)貨替代海外品牌的發(fā)展紅利。特別是風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布，是為一個(gè)巨大、新維度的變化，再次印證其持續(xù)進(jìn)化能力，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)角度，或是估值角度出發(fā)，均進(jìn)一步打開了其成長(zhǎng)的“天花板”。

下面，聚焦風(fēng)衣羽絨服發(fā)布新動(dòng)向，具體看一看。

01

左手洞察力，右手技術(shù)流，打破品類、文化壁壘

首先需要明確，波司登全球首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服，究竟是什么？

在早前，風(fēng)衣注重時(shí)尚，誕生于西方；羽絨服主打保暖，起源于東方，完全是截然不同擁有兩種功能、文化的時(shí)裝品類。風(fēng)衣羽絨服則旨在打破這兩大品類的邊界，同時(shí)滿足風(fēng)度與溫度兩種需求，既利落有型又御寒保暖，也是東西方時(shí)裝文化的一次大型碰撞與融合。

更具體來(lái)看，波司登在風(fēng)衣羽絨服的設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型上都進(jìn)行了大膽創(chuàng)新與突破。

設(shè)計(jì)上，波司登打破傳統(tǒng)羽絨服的“分開式”設(shè)計(jì)，用增加“羽絨層”，“一體化”的方式最大化保留了英倫風(fēng)衣的經(jīng)典設(shè)計(jì)，包括肩章、風(fēng)紀(jì)扣、背部擋風(fēng)片、腰帶、開叉式等；工藝上，巧妙采用創(chuàng)新分區(qū)充絨技術(shù)，每制作一件需要超52個(gè)衣片，耗時(shí)960小時(shí)，歷經(jīng)150道制作工序；面料上，最終專屬定制獨(dú)特面料，同時(shí)實(shí)現(xiàn)暖、修身、防風(fēng)防雨、抗皺的特性；版型方面，運(yùn)用高科技的3D立體人體建模進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終創(chuàng)造出符合亞洲人的風(fēng)衣版型。

進(jìn)一步溯源，一個(gè)全新品類的創(chuàng)造無(wú)外乎核心把握住兩點(diǎn)：一是讀懂未被滿足的需求，二是推動(dòng)這一需求落地。風(fēng)衣羽絨服，也不例外。

風(fēng)衣羽絨服的設(shè)想來(lái)自于兩年前，源于波司登對(duì)商務(wù)人士冬季通勤、保暖需求的敏銳洞察和對(duì)目標(biāo)人群的深入研究。一方面，“機(jī)能類服裝”在職場(chǎng)上的流行，說(shuō)明帶有防風(fēng)、防水、保暖等功能性的服裝已成功從單純的戶外場(chǎng)景拓展到通勤場(chǎng)景；另一方面，波司登發(fā)現(xiàn)在通勤場(chǎng)景，或者正式工作場(chǎng)合，商務(wù)人士仍較少穿羽絨服，而青睞體現(xiàn)干練職業(yè)形象的品類。

設(shè)想產(chǎn)生之后，波司登設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了Burberry Prorsum的前設(shè)計(jì)總監(jiān)Russell Delandy參與設(shè)計(jì)研發(fā)，共同開創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服品類。同時(shí)，如上文提到，波司登完成在設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型的全面創(chuàng)新，真正落地這一精細(xì)化需求，盡顯技術(shù)流本色。實(shí)際上，波司登已擁有271項(xiàng)專利，參與23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作；率先提升絨量至90%（入門級(jí)50%）；蓬松度最高可達(dá)1000+（入門級(jí)480+），超奢侈品的5A級(jí)羽絨。

另外，值得一提的是，風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布形式亦十分創(chuàng)新，為中國(guó)首個(gè)沉浸式主題大秀，將風(fēng)衣羽絨服貫穿在從歷史到未來(lái)的四大場(chǎng)景，包括英式浪漫，香港街頭潮流，以及都市時(shí)髦，未來(lái)世界。

品牌的角度，這一極具創(chuàng)新性及儀式感的線下營(yíng)銷案例，迅速引發(fā)相關(guān)媒體話題的自傳播，賺足口碑，大幅提升了品牌傳播的效率及品牌美譽(yù)度。

02

短期業(yè)績(jī)的催化劑，長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展的奠基石

產(chǎn)業(yè)角度下，分中短期，長(zhǎng)期兩個(gè)視角來(lái)看。

中短期而言，傳統(tǒng)旺季+消費(fèi)旺季共驅(qū)波司登21/22財(cái)年第三、四季度銷售，風(fēng)衣羽絨服正式上市，更以全新品類觸達(dá)極具消費(fèi)潛力的消費(fèi)群體，為又一業(yè)績(jī)催化劑。

天氣與紡織服裝業(yè)之間歷來(lái)存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，為主要外部驅(qū)動(dòng)因素之一。今年，10月以來(lái)，多地已出現(xiàn)“斷崖”式降溫，低溫天氣之下的消費(fèi)者換季服飾需求大幅提升。并且，美國(guó)國(guó)家海洋和大氣管理局10月14日宣布拉尼娜現(xiàn)象已回歸，預(yù)計(jì)拉尼娜現(xiàn)象將在整個(gè)冬季保持一定強(qiáng)度，并在進(jìn)入春季后才會(huì)減弱，決定傳統(tǒng)旺季有望拉長(zhǎng)，帶動(dòng)銷售行情。

同時(shí)，整個(gè)環(huán)境來(lái)看，9月社消增速上拐回升至4.4%，重回消費(fèi)旺季，疊加10月雙節(jié)貢獻(xiàn)消費(fèi)增量，向上恢復(fù)彈性空間充足，雙十一大促也已火熱開啟，一同提供出強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。并且，波司登雙十一戰(zhàn)績(jī)歷來(lái)亮眼，對(duì)整個(gè)財(cái)季乃至全年業(yè)績(jī)具有較大貢獻(xiàn)。去年為例，波司登集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)線上零售金額同比增超35%，其中波司登品牌線上零售金額同比增超25%，連續(xù)兩年位居國(guó)內(nèi)服飾類榜首。

風(fēng)衣羽絨服，則是面向商務(wù)人士提供的一種新商品選擇，這部分群體規(guī)模較大、消費(fèi)意愿與能力較強(qiáng)，也是羽絨服領(lǐng)域過(guò)往未觸達(dá)的新消費(fèi)人群，且從定價(jià)上來(lái)看，首創(chuàng)“風(fēng)衣羽絨服”男款定價(jià)3599/元（女款3299/元），處于波司登價(jià)格帶的上層。（20/21財(cái)年波司登品牌線上銷售收入中，件單價(jià)超過(guò)1800元的銷售收入占比為31.8%。）那么，風(fēng)衣羽絨服或?qū)牧俊r(jià)兩個(gè)維度上回饋波司登的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

長(zhǎng)期而言，風(fēng)衣羽絨服是波司登深化時(shí)尚與功能屬性的又一次成功試水，以創(chuàng)新力保證成長(zhǎng)性，同時(shí)由此進(jìn)軍高端商務(wù)市場(chǎng)，開始向空白價(jià)格帶躍升。

立足當(dāng)下，羽絨服品類正在持續(xù)進(jìn)化為多功能的“時(shí)尚單品”。羽絨服市場(chǎng)的主要玩家亦出現(xiàn)以下變化：專業(yè)羽絨服品牌不斷高端化、時(shí)尚化；快時(shí)尚品牌以時(shí)尚與功能雙需求進(jìn)入等。

可以預(yù)見的是，年輕人的個(gè)性化、多樣化需求，以及羽絨服品類的功能性需求交匯驅(qū)動(dòng)將持續(xù)“時(shí)尚羽絨”的發(fā)展。同時(shí)，隨著年輕一代不斷迭代成消費(fèi)主力，這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力有望將被繼續(xù)釋放，成為未來(lái)羽絨服領(lǐng)域最重要，也是最具潛力的組成部分。

此外，按價(jià)格段劃分，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)包含三大類玩家，1）以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據(jù)高價(jià)格帶的海外高端羽絨品牌；2）以優(yōu)衣庫(kù)、Zara、HM為代表的快時(shí)尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場(chǎng)的專業(yè)羽絨服品牌；2）波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市場(chǎng)的其他品牌。

波司登沒有同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再往上的價(jià)格段“空無(wú)一人”，且無(wú)疑是當(dāng)下最有能力向上躍升的品牌。世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際近期發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2020年，以零售渠道計(jì)，波司登羽絨服規(guī)模全球第一,銷售額、銷售量同時(shí)位列第一。

而參考 Moncler的發(fā)展路徑，隨著產(chǎn)品價(jià)格逐步提升其毛利率不斷升高，連續(xù)幾個(gè)財(cái)年維持在77%左右。據(jù)此，波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空間。

03

打開長(zhǎng)期估值提升空間，近期市場(chǎng)表現(xiàn)印證高價(jià)值

估值角度下，隨著波司登持續(xù)進(jìn)化能力不斷被驗(yàn)證，尤其在高端化，四季化的積極變化中，其估值水平或?qū)⒅鸩綄?duì)標(biāo)服裝消費(fèi)龍頭，甚至高端、奢侈服裝消費(fèi)龍頭。

當(dāng)前，波司登的PE(TTM)約為32.80倍，實(shí)際上均低于港股耐用消費(fèi)品與服裝（37.91倍），以及紡織品、服裝與奢侈品（35.21倍）的中位數(shù)。參考高端、奢侈服裝消費(fèi)龍頭的估值水平，加拿大鵝（80.10倍）、普拉達(dá)（58.91倍），波司登未來(lái)的估值提升空間或較為理想。

浙商證券日前發(fā)布的研究報(bào)告亦指出，波司登作為羽絨服品類的絕對(duì)龍頭以及國(guó)貨崛起的代表標(biāo)的，認(rèn)為其在能力持續(xù)提升之下，估值應(yīng)該擺脫冷暖冬的周期特性逐步對(duì)標(biāo)服裝消費(fèi)龍頭。當(dāng)前估值下，維持公司“買入”評(píng)級(jí)，并持續(xù)推薦。

近期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，受疫情、經(jīng)濟(jì)周期等多重因素影響，港股品牌服飾板塊三季度以來(lái)歷經(jīng)持續(xù)調(diào)整陷入一片“陰霾”，波司登則作為少數(shù)者實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，至今表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于一眾港股品牌服飾龍頭，并于9月15日再創(chuàng)歷史新高6.93港元。

僅10月來(lái)看，波司登累漲超10%，繼續(xù)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)體育巨頭安踏體育、李寧，同屬于中高端羽絨服細(xì)分板塊的加拿大鵝等。

（來(lái)源：Wind）

長(zhǎng)期投資邏輯，始終依托于增長(zhǎng)前景。波司登近期表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)，或在某種程度上反應(yīng)出市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景的堅(jiān)定看好，明確其價(jià)值。

也正如開篇提到，波司登走出標(biāo)桿之路，逐漸成為中國(guó)品牌服飾領(lǐng)域，一張極具代表性的“名片”，專業(yè)、排他等品牌特性，以及持續(xù)進(jìn)化能力，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)業(yè)層面的長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)力，并有望帶動(dòng)其估值去到更準(zhǔn)確的位置。

關(guān)鍵詞： 首創(chuàng)“風(fēng)衣羽絨服”改寫羽絨服品類定義 波司登（3998 HK）品