2021年的“雙十一”繼續保持增長勢頭。從兩大頭部電商平臺數據來看，阿里巴巴雙十一期間商品交易總額達到5403億元，同比增長8.45%，而京東雙十一期間，商品下單金額達3491億元，同比增長29%。
不知不覺，雙十一已邁過第13個年頭，回顧整個電商行業的發展變遷，可以看到雙十一已經不再是幾大電商巨頭的獨角戲，隨著非傳統意義的抖音、快手、拼多多等電商平臺出現，行業演化出新的業態和競爭形態。而伴隨電商平臺的逐漸“內卷化”、以及直播電商、微信小程序等營銷渠道及方式的愈漸多樣化，商家們的綜合運營能力越來越受考驗，為品牌運營商們帶來了新的機遇。
國內品牌電商龍頭寶尊電商交出的雙十一戰報，或表明其是上述趨勢的直接受益者。官方信息顯示，今年雙十一寶尊以191.8億元的全網銷售總額再次打破歷史紀錄，同比實現16.3%增長。
具體看其服務的商家中，共計41家店鋪銷量占據天貓／京東類目銷售TOP1。銷售破千萬的店鋪達到109家，其中26家銷售額過億，破十億的店鋪2家，1家店鋪銷售突破五十億元。
一、后電商時代，品牌方角力“全渠道運營”助力品牌電商站上風口
寶尊電商取得如此亮眼成績，實質上應是意料之中，最直接的因素便是品牌電商服務市場的穩步增長。作為電商行業的配套，電商服務行業充分受益于網絡購物快速增長及消費升級疊加電商行業內部一系列新形勢的演化，其直接的表現便是品牌方對電商服務不斷增長的需求。
近年電商格局變化迭起，行業直面競爭與政策的雙重壓力。一方面，電商用戶紅利見頂，圍繞消費吸引力提升展開的業務創新不斷崛起。具體來看，傳統電商平臺增速放緩，直播電商、社交電商快速崛起，市場由曾經的“兩強爭霸”轉變為淘寶、京東、拼多多、快手、抖音等共同分割。
另一方面，行業監管關注度提升，強調良性競爭規則，驅動服務向專業化發展，這也是任何行業發展到成熟階段的必然趨勢。“關于規范‘雙十一’網絡促銷經營活動的工作提示”，消費者隱私法等注重消費者權益保護的細則出臺，電商品牌以往的不合規操作將全面退出舞臺，品牌需要找到新路徑獲取有效數據并進行消費轉化。
品牌面對復雜的行業局勢，如何結合自身產品定位選擇契合平臺，進行最大化的資源利用，同時避免觸碰政策紅線成為擺在眼前的新問題，而這也恰恰點明了品牌電商的機會所在，寶尊作為行業龍頭便是其中極具代表的“掘金者”。
此外，電商服務行業整體的格局也在優化，行業轉型升級趨勢下，競爭不斷加劇，優勢資源正逐步向頭部優質企業靠攏。頭部品牌電商服務商給品牌方的價值已貫穿全渠道、全鏈路以及品牌業務的全生命周期，這也令其形成了強大的護城河，業務邁向井噴式增長。
聚焦品牌方的痛點，品牌服務商首當其沖的是解決流量問題。品牌的利潤與流量價格關系密切，在存量市場，品牌方依賴運營服務商找到性價比更高的流量，甚至是未被定價的新流量。作為市場上唯一一家覆蓋8大類目15大子類目的綜合性電商服務商，寶尊覆蓋更多用戶全場景的需求迫切，是對全渠道概念理解最深刻的品牌電商之一，在流量挖掘與精細化運營層面經驗老練。
最直觀的感受就是寶尊全渠道建設的持續進展。除天貓、京東、官網等常規運營渠道外，寶尊在抖音、快手、拼多多，小紅書、微信小程序、得物、微博等渠道縱深營銷、鋪排貨品，服務品牌在賽道流量匹配度高的渠道輸出優質內容，進而獲取精準流量。在擴大客戶影響的同時，寶尊打開了新的業務增長極。2021Q2，寶尊GMV達到157億元，同比增長23.3%非天貓渠道GMV占總GMV比重約為31.7%，同比增長7個百分點。
本次雙十一期間，寶尊同樣基于不同類目的爆發特點和各大品牌人群的偏好，為品牌定制了多渠道會員觸達及表現追蹤。例如攜超70家品牌，進行了跨多渠道全域營銷，借助真人主播+虛擬形象互動的方式，實現某品牌店鋪播峰觀看人群突破400萬人次，并以動態化、差異化權益供給（包括活動信息、貨品、禮券、禮贈、積分、線下體驗等）促進私域用戶多次購買。
需要強調的是，全渠道布局并非一日之功，也并不等同于單純的鋪滿全網的渠道，其核心在于“適配”，強調將品牌放到真正適合自身的渠道上，實現效益最大化，考驗的是對渠道的理解和運營經驗。隨著個性化消費持續崛起，新的渠道還將涌現，全渠道將成為品牌電商的長期事業，走在前列的寶尊已經在這道行業必修課上建立起了優勢。
二、電商新時代運營還需精耕細作，讓專業的人做專業的事
回顧電商發展的20年，網購交易額從忽略不計到十萬億規模發展節奏不可謂不快，基本每五年消費者的購物習慣都會發生重大變化，期間B2B、B2C、C2M等模式層出不窮，舊的模式在持續被打破，新的業態加速迭代。變化本身已經成為電商行業的基本特征。
對變化的適應能力自然成為品牌電商的競爭力之一。就今年而言，面對今年以來明顯的監管要求、多元平臺規則等新變化，專業運營團隊可以依托積累的全方位資源、技術服務優勢，系統的人員團隊培訓體系等，迅速適應，解決品牌后顧之憂。
為什么對品牌方來說，運營商服務會是更好的選擇？無論是政策層面新的規范需要，還是多元平臺的規則差異，都意味著運營習慣的改變，相應會加大運營成本和渠道運維的復雜性。相較品牌獨立運營，借助品牌服務商一站式的專業服務能力，品牌方可以轉移這一部分支出和資源投入將精力聚焦于產品，最終發揮“1+1>2”的效果。
往更深層次看，規則差異根本在于適應個性化的消費需要，最終目的仍在于促進終端消費釋放。把頭部品牌電商對變化的適應性往更深層次發散，寶尊等公司實際在一定程度上具備了捕捉消費者需求變化的本能和實力。消費訴求的持續滿足將為品牌方帶來足夠的忠誠度，高粘性與復購率自然水到渠成。
如果說適應市場變化仍稍顯被動，在業務基本面穩固對前提下，我們也可以看到公司正強勢捕捉變動中的機遇。在傳統的服飾、3C數碼、美妝三大類目外，寶尊敏銳地關注到了奢品消費回流紅利下，國內奢侈品線上化率的提升趨勢，今年以來公司展開密集布局，并已取得階段性成果。
復盤寶尊的奢侈品業務布局情況，可以看到公司的出手果斷和勢在必得。今年2月，寶尊收購Full Jet的100%股權切入奢侈品牌管理；緊接著4月，寶尊就宣布與復星時尚集團達成戰略聯盟，并將參與復星時尚集團B輪融資；僅僅兩個月后，寶尊再次以全現金交易方式，收購奕尚100%股權，加碼國際時尚品牌管理。一套組合拳之下，寶尊已經完成了初級階段的跑馬圈地。
未來奢品及高端品牌客戶還將繼續優化寶尊的產品結構，為公司貢獻更大的利潤。與此同時，奢侈品市場與品牌塑造的天然聯結，也有助于寶尊在運營服務過程中反復驗證綜合服務實力，提升知名度和品牌價值，加筑自身業務壁壘。
事實上，在此次的雙十一中，我們也可以發現在寶尊的資源聯動下，奢品釋放出的價值潛力。例如把握本次天貓數字藏品首次上線契機，寶尊助力4家奢品入局，實現某限量數字藏品鏈接商品在6分鐘內售罄。此外，寶尊還助力某國際奢侈品牌攜手Ayayi探索當前大熱的元宇宙，實現單SKU銷量突破百萬。
毫無疑問的是電商日趨專業化、精細化的運營要求，讓品牌服務商的重要性提升到新高度。寶尊電商在其中仍無可爭議地扮演著領航者的角色，憑借前瞻的全渠道布局，專業運營素養和人才儲備，以及在行業變革過程中的強大適應性和機動性，在展現頭部品牌電商的綜合競爭力的同時，不斷向上突破。
三、科技全方位賦能品牌電商運營商，撬動行業未來價值
企業并非在真空環境下發展，其發展走向亦無法脫離外部環境的影響。就當前宏觀經濟下行壓力加大和復雜的行業背景而言，成本控制能力往往成為決定未來的勝負手。寶尊錨定科技核心，著眼于效率提升帶來的長期降本策略已經初見成效。
寶尊的技術成就在業內獨樹一幟，在同行研發投入普遍徘徊在1千萬到3千萬區間時，寶尊電商2020年的研發投入已經超過4億元，到今年10月，寶尊的研發投入規模已超過10億，實現了信息系統在產業鏈前中后臺的全覆蓋，貫穿于店鋪運營、數字營銷、訂單分析、客服、倉儲物流等各個環節。
重點觀察近年寶尊持續投入的管理中臺建設和物流全鏈路服務。以具有代表性的DOP平臺為例，該平臺全面整合技術基礎構架，可以從數據和業務兩個層面，把內部復雜的數據系統，包括訂單系統、倉儲管理系統、商品信息管理系統等打通與融合，并通過統一接口與客戶的ERP及第三方物流、支付系統等對接，可以提供商品、訂單、促銷、支付、會員、內容、運營后臺在內的全面服務。系統通過對改進內部業務流程，有效地適應了多平臺運營規則差異，減少了重復性的運營，有效降低了運營成本。
本次雙十一期間，寶尊的智能運營管理系統也再立新功。由南通、合肥、上海三地同步協作，同力運營，寶尊累計為252家店鋪提升運營效率，系統和更新商品流程持續優化，時效同比提升30%。此外，寶尊自主研發的電商客服一體化平臺SANY首秀也十分亮眼，該平臺累計幫助400+店鋪人效提升，業務高峰期客服利用率達到90.6%，交互突破130萬次。
與此同時，面對流量暴增，寶尊的系統自動彈性擴張，雙十一期間實現0阻塞，0事故，峰值系統創單效率突破1400單／秒。亦可見證該系統的穩定性。
未來寶尊將在技術落地的規劃上，持續推動著管理中臺、集合技術設施、管理應用的建設，以期從長遠視角提升服務質量和運營成本降低。
物流倉儲此前是寶尊采取經銷模式時迅速占領行業版圖的重要一環，也是啟動代銷模式后收取服務費的支撐。隨著寶尊物流倉儲與IT中臺協同性不斷提升，自動化投入不斷加大，將全方位提高公司周轉效率，降低綜合成本。
公開數據顯示，寶尊在全國9個城市布局了18個自有物流園區，占地面積達90萬平方米。雙十一期間，物流極效前置品牌地域輻射超300個主要城市，支付尾款到取件平均時間為10小時，78%訂單當天送達，98%訂單24小時內送達。
依托技術沉淀，寶尊的自有倉庫與自有IT中臺協同性高，可與自建的WMS 4.0、ISOP、LMIS等中臺系統實現無縫銜接，智能分揀技術等也將為品牌合作伙伴提升效率。本次的雙十一期間，寶尊上線的高速柔性分揀機器“小黃人”，峰值處理3200單／小時，進一步減少了人工環節，降低了物流環節成本。
擁有資深技術背景的創始人注定寶尊的基因里抱有對技術的執著，在新的電商紀元里，這不僅將保持寶尊在平臺系統和倉儲物流板塊領先同行，還將充分賦能公司的全渠道戰略，輔助整體業務生態，實現更大價值兌現。
四、結語
盡管受到外部環境壓力，但從消費數據看，電商長期增長速度依然可觀，電商賽道的未來依舊性感。
商務部數據顯示，2021年前三季度，全國網上零售額達到9.19萬億元，同比增長18.5%。其中，線上實物零售額7.50萬億元，同比增長15.2%，占社會消費品零售總額比重達到23.6%，對社零總額增長貢獻率達到22.1%，連續6個月穩步提升。結合CIC的數據，預計到2025年國內電商滲透率將達到35.0%。預期電商市場整體規模將達到19萬億，從商業前景看，品牌電商作為業務支持板塊仍舊大有可為。
以寶尊為代表性的產業鏈服務公司，依托強大營銷能力，通過幫助品牌方在全渠道吸引消費者關注，推動消費端潛力釋放，堅定引領行業的數字化變革升級，在實現商業價值之外，也積極展現出了應有的行業、社會擔當，與時代趨勢產生強烈共振。
對當前政策敏感性高的市場而言，這種能夠緩解細分領域發展痛點，具備持續技術或商業模式創新的品質，適應了當下的投資風格轉變。更難能可貴的是，其成長邏輯還在持續被新業績數據驗證，隨著護城河的不斷擴寬，寶尊龍頭優勢地位將持續鞏固。
關鍵詞： 雙十一觀察手記：從寶尊電商(US BZUN)戰報看品牌電商的躍遷
