2020年11月11日凌晨12點，位于杭州阿里巴巴西溪園區的2020天貓雙11全球狂歡之夜現場一片沸騰，大屏幕上不斷刷新的記錄最終定格在4982億元。
與去年雙十一的熱鬧相比，今年雙十一，阿里巴巴西溪園區顯得冷清了不少。沒有實時數據公布，邁入13周歲的雙十一，似乎已有遲暮之感，不再萬眾矚目。
事實上，這是史上周期跨度最長的一次雙十一。10月20日下午，由李佳琦、薇婭領銜的雙十一預售直播打響了第一槍。在這天的直播中，無論是李佳琦還是薇婭都交出了驚人的戰績，銷售額分別達到驚人的115億和82億，并且關于二人直播的相關話題雄踞微博熱搜榜。
在這樣的銷售數據面前，似乎沒有人懷疑這屆雙十一的賣貨能力。但京東與阿里整體雙十一數據卻不容樂觀。
今年雙十一，阿里巴巴商品交易總額達到5403億元，同比僅增長8.45%，較去年26%的增速明顯下滑。京東雙十一表現更為穩健，商品交易總額為3491億元，同比增長29%，較去年同期33%的增速小幅下滑。
事實上，多年來，雙十一的銷售額數據增長已經出現放緩趨勢。華泰證券數據顯示，自2016年后，雙十一當日全網銷售額（除去未付尾款、退款等數據）同比增速就開始趨緩甚至逐漸下滑，2020年同比增速更是達到了-20%。
一方面，雙十一銷售額的基數越來越大，增速不可避免地出現下滑；另一方面，互聯網電商的流量紅利期正在過去。
01
狂歡的幸存者偏差
在10月20日直播當日，李佳琦累計直播時長達到12個小時，瀏覽人數共銷售439類商品，累計成交額高達115億元，預估銷量達到3771萬，粉絲增加283萬人。總銷售額第二名的薇婭，直播時間高達14個小時，共銷售499個品類，銷售額也達到了82億元。
從觀看人數來看，李佳琦和薇婭的直播間觀看人數分別高達2.5億元和2.4億元。在得知這一天文觀看人數后，李佳琦發微博稱，平時只有2000萬人看，今天是2.5億，所有女生朋友們，你們是從哪里冒出來的？
但反觀其他主播在當日的帶貨戰績，卻可以發現他們與李佳琦、薇婭存在不小的差距。當日帶貨排名第三的主播雪梨銷售額僅為9.3億元，帶貨排名第四的烈兒寶貝銷售額僅為1.59億元，與頭部兩位帶貨主播的銷售額相比斷層明顯，簡直是小巫見大巫。
互聯網電商的流量越來越往頭部主播聚集，二八定律效應正在這些帶貨主播身上上演。這兩位頭部主播帶來的驚人銷售戰績，或許只是廣大網友的幸存者偏差，并不能夠代表整個雙十一消費者的消費力。
事實上，國內的消費仍然是一種較為疲軟的狀態。自今年一季度后，社會消費品零售總額累計同比增速便呈現下降趨勢。
與此同時，經過十幾年的發展，國內互聯網電商已經開始慢慢度過流量紅利期，藍海市場早已變成紅海戰場。早年間的電商大戰，主要是圍繞淘寶/天貓與京東之間展開。2018年，拼多多的崛起，攪亂了雙雄爭霸的競爭格局，并將觸角拓展到了農村等下沉市場。
隨后，以快手和抖音為代表的短視頻平臺異軍突起，在原有賽道外又加入電商業務，互聯網電商這條賽道變得擁擠不堪，競爭也更為激烈。
加上今年，互聯網反壟斷的鍘刀落下，對品牌商來說，此前每一年必備的平臺“二選一”，今年也沒有了限制，對此前議價權較高的大平臺來說，也是個不小的打擊。
海南免稅店的出現，也讓國內消費者可以不出國門，就能夠在日常相對方便地享受到較低的免稅價格，等一年一次的雙十一打折優惠，并不是唯一的選擇。
02
難以掙脫的流量內卷
增量市場變成存量市場，流量的珍貴性便愈發凸顯。
電商平臺與帶貨主播們為了競爭流量，紛紛使出十八般武藝，各種補貼花樣百出。因為直播帶貨的火爆，淘寶甚至在APP的一級頁面直接增設了直播功能，讓用戶第一時間找到直播入口。
但無論是電商平臺APP還是直播間，越來越復雜的優惠規則讓不少消費者感到身心俱疲。消費者們需要算清優惠券、店鋪券、滿減券、會員券等各種券，還需要為直播間中心儀的商品提前做好攻略。
在李佳琦的直播間中，下端的購物鏈條有一百多條，消費者需要一直等待自己想要商品被直播，其購買鏈接才會出現，否則就要自己一條一條挨個往下翻。這對諸多本就很累的打工人來說是個不小的考驗。即使李佳琦貼心送上用Excel表制作的攻略，也讓不少消費者直呼耗時、麻煩。
甚至，不少消費者發現，在主播直播間里購買的商品，其實并沒有更便宜。直播間里主播們通過快速上架商品并進行催促購買，在短時間內形成饑餓營銷，等消費者下單后才發現與直接去品牌旗艦店購買相差無幾。
申萬宏源曾比對了雙十一期間41款化妝品全渠道的價格，發現有16款化妝品免稅店或官方旗艦店是最低價。
對于品牌方而言，雙十一也不再是一個值得大促的活動，因為用于推廣的成本費用過于高昂。除了平臺需要抽取傭金與廣告位費用，如果請主播帶貨，坑位費也是一筆不小的數字。更何況在當下，主播帶貨能力分化嚴重二八定律效應普遍存在的情況下，諸多腰部及以下的主播們帶貨的ROI并不會超過1，請這些主播帶貨往往銷量并不好。
帶貨主播流量的去中心化，讓不少品牌商感到無可奈何。頭部主播議價權強費用也高，腰部及以下主播效果又不佳，許多品牌商紛紛搞起了“自播”——品牌繞開主播，自己在直播間賣貨。
但不管哪種方式，品牌商們依然很難擺脫對互聯網電商的依賴，尤其是并沒有什么線下渠道積累的品牌。
例如，以線上品牌完美日記打響名頭的逸仙電商，最主要的營收來自線上，也是李佳琦與薇婭直播間的常客，今年上半年其營銷利用率高達63.8%，至今仍未盈利。玻尿酸原料龍頭華熙生物跨界做C端護膚品，也只有線上銷售渠道，三季報顯示其銷售費用為13.97億元，同比增長116.47%。
03
結語
曾幾何時，雙十一簡單干脆利落的直接折扣，屬實是讓惠于民。但如今，隨著互聯網流量的見頂，電商平臺、品牌商、帶貨主播都陷入了一場惡性的流量爭奪戰中，從而加劇整個互聯網電商生態環境的惡化。而廣大消費者也被不自覺卷入這場流量爭奪戰，在一層又一層套路中，精疲力盡。
但更為可悲的是，沒有新的增長出口，雙十一還是得硬著頭皮撐下去。在這一場狂歡中，沒有贏家。
