又一年的雙十一落下了帷幕，雖然不似幾年前那般極具話題性，但那一個(gè)個(gè)新紀(jì)錄在向市場宣告這場全民狂歡購物節(jié)仍然是本月最火熱的事情。天貓交易額定格在5403億元，開售一小時(shí)即有超2600個(gè)品牌成交額超過去年首日當(dāng)天；京東累計(jì)下單金額超3491億元，同樣創(chuàng)造了歷史新高，再一次彰顯了網(wǎng)友們強(qiáng)勁的購買力和中國市場的消費(fèi)活力。

雙十一的成功不止屬于電商平臺(tái)，更屬于背后千千萬萬的品牌商。基于對消費(fèi)板塊的長期追蹤，藍(lán)月亮此次的戰(zhàn)績引起了筆者關(guān)注。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，至雙11落幕，藍(lán)月亮位列天貓、京東等主流電商平臺(tái)衣清品牌銷量榜首。同時(shí)，在抖音、美團(tuán)閃購等平臺(tái)，藍(lán)月亮也奪得多個(gè)第一，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花。

（數(shù)據(jù)來源：公開資料）

（數(shù)據(jù)來源：公開資料）

對市場有所關(guān)注的投資者應(yīng)該了解，由于此前對消費(fèi)的悲觀預(yù)期，今年以來消費(fèi)板塊整體承壓。但作為一個(gè)牛股頻出的賽道，此時(shí)我們更應(yīng)該關(guān)注那些有可能遭遇錯(cuò)殺的消費(fèi)標(biāo)的，藍(lán)月亮?xí)粫?huì)正是其中長期價(jià)值被忽略的公司之一呢？

一、把握消費(fèi)趨勢，高品牌勢能凸顯

某種層面來講，此次藍(lán)月亮雙十一的戰(zhàn)績并不令人意外，因?yàn)檫@樣的優(yōu)秀是一以貫之的，多年來藍(lán)月亮都在雙十一的家清類目中排名第一。根據(jù)此前中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，藍(lán)月亮洗衣液市場綜合占有率連續(xù)12年、洗手液連續(xù)9年排名國內(nèi)市場第一，藍(lán)月亮在家清領(lǐng)域的基本盤依舊十分穩(wěn)固。

洗衣液這類家庭清潔用品消費(fèi)習(xí)慣需要長時(shí)間的培養(yǎng)，而這種偏好一旦形成會(huì)有著巨大粘性，在原生家庭養(yǎng)成的使用習(xí)慣還會(huì)在人組建家庭之后繼續(xù)發(fā)揮影響力。連續(xù)多年在這樣的領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)第一，藍(lán)月亮的品牌勢能顯然已在整整一代人心中建立了優(yōu)勢，從這次的雙十一數(shù)據(jù)來看，這樣的優(yōu)勢仍在繼續(xù)保持。

問題在于，藍(lán)月亮高品牌勢能是如何能保持這么久的呢？很重要的一點(diǎn)在于對消費(fèi)需求的前瞻性把握。早在2000年，藍(lán)月亮就推出洗手液，切入個(gè)人清潔與護(hù)理賽道。2003年非典暴發(fā)，因相較于肥皂洗手液洗手更衛(wèi)生、避免交叉感染，因此大受市場青睞，此前就有所準(zhǔn)備的藍(lán)月亮也一舉成名。更值得一提的是，08年之前國內(nèi)家庭清潔仍以洗衣粉為主，意識(shí)到洗衣粉傷手、難溶解等痛點(diǎn)，藍(lán)月亮冒著“扭贏為虧”的風(fēng)險(xiǎn)毅然轉(zhuǎn)型洗衣液，為后續(xù)十年發(fā)展贏得了先機(jī)。隨后洗衣液濃縮化的趨勢已逐漸形成，2015-2019年濃縮洗衣液市場規(guī)模以31.3%的復(fù)合增速高速增長，藍(lán)月亮早在2015年以前便開始研發(fā)濃縮技術(shù)，并在2015年率先推出“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊，2018年推出至尊生物科技洗衣液，持續(xù)加碼濃縮市場，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

創(chuàng)新、變革的基因一直伴隨著藍(lán)月亮的發(fā)展，并延續(xù)至今。出于對美好生活的追求，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，人們針對不同生活場景會(huì)選擇不同功能的清潔用品，品類細(xì)分化趨勢明顯。

回顧藍(lán)月亮的發(fā)展歷程，可以看到藍(lán)月亮始終離消費(fèi)者很近，但又走在消費(fèi)者需求前面。早在2011年，藍(lán)月亮就提出了“專品專用”的理念，針對中國人的洗衣習(xí)慣，推出手洗專用洗衣液；隨后陸續(xù)推出寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等。近年來，藍(lán)月亮進(jìn)一步加快洗衣液細(xì)分的布局，僅在2021年上半年就推出內(nèi)衣洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新品并受到市場追捧。據(jù)藍(lán)月亮天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，此次雙11期間，藍(lán)月亮內(nèi)衣專用洗衣液月銷量已超10萬件，該款產(chǎn)品無論是在清潔力度、使用體驗(yàn)還是性價(jià)比方面，均得到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

消費(fèi)市場總是充滿著變化，但藍(lán)月亮一次又一次通過事實(shí)證明了自己能夠順應(yīng)潮流乃至引領(lǐng)市場，以豐富的產(chǎn)品矩陣滿足消費(fèi)者多樣化、細(xì)分化需求，持續(xù)占據(jù)品牌勢能高地。

二、O2O戰(zhàn)略規(guī)劃落地，強(qiáng)化長期增長動(dòng)力

對于消費(fèi)品而言，渠道也是一個(gè)繞不過的上甘嶺。藍(lán)月亮在渠道上持續(xù)的投入和建設(shè)，成為其不斷提升核心競爭力的關(guān)鍵原因之一。據(jù)了解，截至今年上半年，藍(lán)月亮已經(jīng)完成了全國線上線下（O2O）戰(zhàn)略規(guī)劃，以滿足地方消費(fèi)者需要的社區(qū)零售業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，對于長期競爭力的構(gòu)建有著深遠(yuǎn)影響。

線上方面，藍(lán)月亮是業(yè)內(nèi)最早一批發(fā)掘到電商渠道潛力的玩家，在平臺(tái)、資源等方面均具備較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，吃到了線上渠道紅利。據(jù)弗若斯特沙利文此前報(bào)告，2019年藍(lán)月亮線上市占率便高達(dá)近34%（按零售銷售價(jià)值計(jì)算），遠(yuǎn)高于一眾同行。

順勢而為四個(gè)字在其線上渠道建設(shè)上體現(xiàn)得淋漓盡致。從早期牽手京東、天貓占據(jù)主流電商核心位置，到嗅到社交電商、直播電商的發(fā)展大勢，積極開拓抖音、快手、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等新平臺(tái)，進(jìn)而豐富銷售渠道，藍(lán)月亮通過多元化電商平臺(tái)不斷擴(kuò)大著產(chǎn)品和品牌的影響力。線上渠道的持續(xù)深耕，成為了公司高市占率和高毛利率的助推劑。

線下方面，從業(yè)績數(shù)據(jù)來看似乎沒有線上渠道那么亮眼，但某種程度來說反而更具想象空間。自2017年以來大力發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并對經(jīng)銷渠道進(jìn)行分類管理，持續(xù)提升門店覆蓋范圍以及門店產(chǎn)品鋪貨率。經(jīng)銷商數(shù)量從2017年的1175提升到了2020年的1403，線下網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)達(dá)到了22萬個(gè)，相比同業(yè)水平仍有提升空間。

尤其隨著O2O戰(zhàn)略規(guī)劃逐步落地，線上線下協(xié)同效應(yīng)凸顯，社區(qū)零售對于加大公司在各級(jí)城市中的滲透以及打開下沉市場空間均有助力。知情人士透露，今年藍(lán)月亮首次參與京東到家、美團(tuán)閃購等O2O平臺(tái)雙11活動(dòng)，同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌影響力和渠道運(yùn)營能力，雙11當(dāng)天奪得京東到家織物清潔品類銷售額排行榜第一、美團(tuán)閃購家用清潔劑品類銷售額排名第一。

可以預(yù)見的是，隨著藍(lán)月亮線下渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步鋪開，廣闊的下沉市場會(huì)為其洗衣液等產(chǎn)品打開新的增量市場空間，超過2000個(gè)區(qū)縣級(jí)的線下零售終端正是其走出的第一步，在O2O的戰(zhàn)略助力下，未來長期業(yè)績增長可期。

寫在結(jié)尾

正確的事情重復(fù)做，結(jié)果往往不會(huì)差。不同于兩年前，在當(dāng)下市場掘金的難度明顯增加，而站在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，提振國內(nèi)消費(fèi)自然應(yīng)該被擺在更高的優(yōu)先級(jí)，在這里尋找機(jī)會(huì)勝率無疑會(huì)更高。

藍(lán)月亮作為家清領(lǐng)域龍頭，多年來的經(jīng)營表現(xiàn)足以證明其經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，在產(chǎn)品、渠道等各方面不斷改革、創(chuàng)新，雖然有時(shí)會(huì)在短期內(nèi)影響業(yè)績數(shù)據(jù)，但過后往往都會(huì)帶來新的增長動(dòng)力，這恰恰也是價(jià)值投資者們所崇尚的長期主義精神。藍(lán)月亮在公司經(jīng)營中選擇了“做時(shí)間的朋友”，作為投資者的你該怎么選擇呢？

關(guān)鍵詞： 藍(lán)月亮(6993 HK)雙11成功背后：解碼改革下的消費(fèi)布局