國內(nèi)外旅游業(yè)加速復(fù)蘇勢(shì)頭不減，OTA領(lǐng)先公司持續(xù)受益行業(yè)景氣的邊際改善

今年以來，全球主要國家在新冠特效藥的開發(fā)上取得重要進(jìn)展，預(yù)示全球疫情受控或逐步接近尾聲，其亦成為決定旅游業(yè)未來走向的前置因素。

在海外，美國于近期重新開放了邊境，正式接納完全接種疫苗者入境，同時(shí)美國政府宣布將提供3.14億美元補(bǔ)助資金用于推動(dòng)旅游業(yè)的復(fù)蘇，相信這是全球旅游業(yè)重啟的重要信號(hào)之一。

消息不但對(duì)美國的入境游構(gòu)成利好，對(duì)其出境游復(fù)蘇也提供了強(qiáng)力支持，這將使得旅游相關(guān)行業(yè)，如航空公司、酒店住宿以及在線出行平臺(tái)等有機(jī)會(huì)迎來預(yù)訂量的快速增長(zhǎng)。

近期美股酒店、航空、OTA、郵輪板塊表現(xiàn)活躍，個(gè)股股價(jià)普遍上揚(yáng)，這些資本市場(chǎng)的積極表現(xiàn)反映出來的也許正是未來一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)景氣變化的大方向。

這個(gè)趨勢(shì)相信并非空中樓閣，因?yàn)榻螘r(shí)間一直能通過各種的數(shù)據(jù)與案例來進(jìn)行反復(fù)的驗(yàn)證。

比如說，我們?cè)?1月上旬剛發(fā)布的BOOKING、EXPEDIA的Q3財(cái)報(bào)中，也能看到兩者業(yè)績(jī)重回快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭是非常明顯的，這已經(jīng)是它們連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅的同比正增長(zhǎng)。

顯然，持續(xù)鞏固的趨勢(shì)一方面證實(shí)了全球OTA領(lǐng)先公司仍在引領(lǐng)著行業(yè)的復(fù)蘇，另一方面，全球OTA領(lǐng)先公司在未來或能繼續(xù)受益于行業(yè)景氣邊際改善的情況。

談到這里不妨看一下國內(nèi)的旅游業(yè)復(fù)蘇情況，并進(jìn)一步聚焦在國內(nèi)OTA。

眾所周知，由于疫情率先受控的原因，中國旅游行業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)度是要早于海外市場(chǎng)的。

今年前三季度，中國旅游行業(yè)繼續(xù)鞏固其復(fù)蘇的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯著，景氣度回升，整體發(fā)展方向不改。文化和旅游部日前發(fā)布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，比上年同期增長(zhǎng)39.1%，今年前三季度國內(nèi)旅游收入2.37萬億元，比上年同期增長(zhǎng)63.5%。從增速來看，整體復(fù)蘇情況良好，維持在較快的水平，可以看出這種情況是較為健康的。

在這一大背景下，在全球OTA公司中，營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)早已在上半年創(chuàng)下歷史新高的同程藝龍，在11月22日最新發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，繼續(xù)展現(xiàn)出其基本面具備韌性，經(jīng)營(yíng)策略靈活性的一面。

站在投資角度，無論在海外還是國內(nèi)市場(chǎng)，每當(dāng)遇上行業(yè)景氣度回升并存在持續(xù)改善條件，應(yīng)首選龍頭企業(yè)。同程藝龍毫無疑問是最為值得關(guān)注的一家。

疫情發(fā)生以來，同程藝龍是唯一一家連續(xù)七個(gè)季度保持盈利，并成功實(shí)現(xiàn)了周期穿越的OTA，它是全球旅行出游行業(yè)“回血”最快的上市企業(yè)，也是最快實(shí)現(xiàn)超越2019年同期業(yè)績(jī)且創(chuàng)下新高的OTA平臺(tái)。因此，極具代表性的同程藝龍，仍可繼續(xù)遵循“率先復(fù)蘇率先受益，重回新高重新評(píng)估”的大邏輯。

業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高后的同程藝龍，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值下的表現(xiàn)

按公告所示，2021年Q3，同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.39億元，實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.26億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率約27.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率約為18.1%，業(yè)績(jī)上呈現(xiàn)出穩(wěn)健信號(hào)。

在2021年前三季度，同程藝龍無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的規(guī)模均超過了2019年同期數(shù)據(jù)，創(chuàng)下新高記錄。

在業(yè)績(jī)創(chuàng)新高之后，同程藝龍應(yīng)該怎么看？

筆者對(duì)此判斷是，鑒于同程藝龍的價(jià)值重估窗口已被重新打開，投資者應(yīng)聚焦在評(píng)判能反映其長(zhǎng)期價(jià)值的多個(gè)維度上。

比如說，更能反映公司未來潛力的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)或數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。

截至2021年9月30日，同程藝龍的平均月活躍用戶（MAU）和平均月付費(fèi)用戶（MPU）分別錄得2.77億和3360萬，在年付費(fèi)用戶（APU）上面，用戶數(shù)錄得1.96億，同比大幅增長(zhǎng)29.6%。在這里可看到，公司MAU和APU數(shù)據(jù)也再次創(chuàng)下了歷史的新高記錄。

創(chuàng)下新高的活躍用戶規(guī)模和維持著年付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)，可歸因于以下幾個(gè)方面：

1）下沉市場(chǎng)的持續(xù)高增長(zhǎng)。

首先，下沉市場(chǎng)受疫情影響相對(duì)較小，存在著率先復(fù)蘇和增長(zhǎng)明確的“雙擊”條件。在這里，同程藝龍是兩階段受益的。

長(zhǎng)期來看，下沉市場(chǎng)的出行旅游需求旺盛，無論是市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，還是數(shù)字化程度（包括OTA滲透率），均處于一個(gè)剛成長(zhǎng)起來的階段，距離成熟飽和的發(fā)展階段還有很大的距離，也就決定了在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)下沉市場(chǎng)的自然增速是要較核心城市市場(chǎng)的較高。

順理成章的，也就決定了在下沉市場(chǎng)具有良好的用戶基礎(chǔ)的同程藝龍，將在未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)繼續(xù)受益。

據(jù)Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來自非一線城市的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，為同程藝龍MAU、MPU的持續(xù)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。截至2021年9月30日，居住在中國非一線城市的注冊(cè)用戶約占總注冊(cè)用戶的86.8%。2021年第三季度，同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新付費(fèi)用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。

2）公司在下沉市場(chǎng)繼續(xù)加大了線上及線下的投入。

在前三季度，同程藝龍加速推進(jìn)下沉市場(chǎng)的落地行動(dòng)，例如在非一線城市的交通場(chǎng)站投放售票設(shè)備，在酒店前臺(tái)推廣掃碼住活動(dòng)，以及與一些在下沉渠道擁有優(yōu)勢(shì)的品牌展開聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)等。

3）捉住年輕用戶的心，推動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景多元化。

前三季度，公司在品牌年輕化方面持續(xù)投入，取得卓越成效。包括一系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，例如機(jī)票盲盒等吸引了大量年輕用戶，激活了海量的下沉用戶，持續(xù)提升了客戶端及小程序等平臺(tái)的訪問量和注冊(cè)量。

比如專門針對(duì)下沉市場(chǎng)打造的“48小時(shí)”短途旅行IP，又例如同程藝龍推出首批“Z世代旅行家”選拔活動(dòng)，及今年嘗試聯(lián)合推理大師、滕王閣推出的沉浸式旅行體驗(yàn)，還有漢服游等一系列圈粉年輕人培養(yǎng)年輕用戶忠誠度的活動(dòng)，緊緊捉住年輕用戶的“心”。

此外，公司在服務(wù)場(chǎng)景多元化探索取得良好成效，在快應(yīng)用及各種線下場(chǎng)景的流量和消費(fèi)均取得了較快增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期價(jià)值視角下三季報(bào)的隱含轉(zhuǎn)折，映照出同程藝龍的時(shí)代模樣

在這份剛公布的Q3財(cái)報(bào)中，若放在歷史長(zhǎng)河上抽離出來觀察，或許能成為市場(chǎng)對(duì)公司和產(chǎn)業(yè)價(jià)值認(rèn)定和評(píng)判的重要隱含轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，在已經(jīng)明確的趨勢(shì)上，短期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值評(píng)估帶來的邊際影響實(shí)際上是越來越低的，反而一些長(zhǎng)期的、內(nèi)在的因素的權(quán)重會(huì)日益上升。這一切轉(zhuǎn)折變化或?qū)耐趟圐埖倪@份三季度開始發(fā)酵。

簡(jiǎn)單來說，資本市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)投資者開始更關(guān)注公司對(duì)行業(yè)發(fā)展所起的引領(lǐng)作用，著重觀察其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化改造的努力成效，或關(guān)注其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商、平臺(tái)用戶的賦能作用。

2021年前三個(gè)季度，公司繼續(xù)推進(jìn)“ITA（智能出行管家）戰(zhàn)略”落地，尤其在產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略的落地實(shí)施方面碩果累累，點(diǎn)線面全面布局實(shí)施，從公司到產(chǎn)業(yè)再到國家層面都有對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)：

首先是同程藝龍戰(zhàn)略投資國內(nèi)知名PMS公司“金天鵝”，繼續(xù)為住宿產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程貢獻(xiàn)力量，提升住宿業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力。

其次是公司助力機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程，先后與西安咸陽國際機(jī)場(chǎng)、北京大興國際機(jī)場(chǎng)、甘肅省民航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌營(yíng)銷、平臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域開展深入合作，逐漸形成了契合民航客運(yùn)發(fā)展規(guī)劃的營(yíng)銷數(shù)字化模式，助力機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

另外，公司在期內(nèi)聯(lián)合了山西省文化和旅游廳共同研發(fā)“山西全域通”智慧旅游平臺(tái)，支持當(dāng)?shù)刂腔勐糜伟l(fā)展。

再者，同程藝龍?jiān)谌€及以下城市的交通場(chǎng)站加快部署無接觸服務(wù)終端設(shè)施，助力抗疫工作的同時(shí)幫助提升中小城鎮(zhèn)以及縣鄉(xiāng)區(qū)域的交通出行數(shù)字化水平，為城鄉(xiāng)交通網(wǎng)的融合發(fā)展提供支持，服務(wù)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

自今年開始，ESG投資和共同富裕的主題已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代呼喚、社會(huì)訴求，公司在包括環(huán)保和社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的ESG方面表現(xiàn)也成為構(gòu)成其長(zhǎng)期價(jià)值評(píng)估的組成部分。據(jù)了解，同程藝龍?jiān)谄趦?nèi)推出了無紙化差旅、無接觸門票等舉措，助力環(huán)境保護(hù)與節(jié)能降碳，其企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告亮相進(jìn)博會(huì)系列活動(dòng)，并被工信部納入“千家優(yōu)秀企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”，這些成果均可圈可點(diǎn)。

總結(jié)來說，以上多方的訴求，使得同程藝龍比過往更加專注在修煉“內(nèi)功”，注重長(zhǎng)期主義的實(shí)踐，最終推動(dòng)其價(jià)值觀和愿景的重塑。而透過最新公布的Q3財(cái)報(bào)，赫然能發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)健發(fā)展的背后，是源自于同程藝龍與用戶、行業(yè)和社會(huì)一道重塑企業(yè)社會(huì)價(jià)值的堅(jiān)持。

一方面基于自身優(yōu)勢(shì)，同程藝龍為機(jī)場(chǎng)、酒店、目的地等旅行行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供技術(shù)賦能，加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化的進(jìn)程。另一方面，同程藝龍成立ESG與數(shù)據(jù)安全委員會(huì)，既助力環(huán)境保護(hù)與節(jié)能降碳，也堅(jiān)持以用戶為中心，力求滿足用戶持續(xù)釋放和進(jìn)步的長(zhǎng)期需求，來達(dá)到促進(jìn)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

同程藝龍Q3財(cái)報(bào)延伸出來的“重量更重質(zhì)”標(biāo)簽，契合了國家“十四五”開局之年國內(nèi)旅游邁進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展新階段的內(nèi)在要求，這里的“質(zhì)”既代表了質(zhì)量或質(zhì)地，也代表著行業(yè)發(fā)展內(nèi)在的本質(zhì)和底層邏輯，這正是同程藝龍不斷謀求深化、強(qiáng)化的方向。

關(guān)鍵詞： 三季報(bào)隱含的轉(zhuǎn)折 同程藝龍(0780 HK)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值重構(gòu)的思