青瓷游戲(6633.HK)發布公告，將于12月6日—9日招股，公司擬發行8500萬股股份，其中公開發售850萬股，國際發售7650萬股，每股發行價11.2—14.0港元，每手500股，預期將于12月16日上市。

值得一提的是，早在青瓷正式啟動上市前，騰訊、阿里、嗶哩嗶哩和吉比特等就已看好其長期成長價值，并完成了對青瓷游戲的戰略投資。而此次上市，國際配售部分，集團引入六名基石投資者。其中庫卡在線娛樂有限公司（由阿里巴巴集團控股有限公司最終擁有）及Boyu Capital Group Holdings Ltd.（由博裕資本投資管理有限公司管理）為集團現有股東，此次將分別以1000萬美元及1500萬美元認購公司股份。

在放置類和Rogue-like RPG游戲賽道具備競爭力，青瓷業績和盈利能力保持高速增長

根據弗若斯特沙利文的數據，按休閑游戲、放置類游戲及自主開發的Rogue-like RPG流水計，青瓷游戲在2020年中國所有游戲公司中分別排名第三、第二及第二位。按自研游戲平均流水計算，青瓷游戲在2020年所有自研游戲流水超10億元游戲公司中排名第四。

招股書顯示，2019—2020年及2021年上半年，得益于標志性游戲《最強蝸牛》和《提燈與地下城》的強勢表現，公司營收分別錄得8,870萬元、12.27億元（yoy +1294.3%）和7.63億元（yoy +761.6%）。

與此同時，更多通過自營渠道、蘋果應用商店和TapTap等垂直渠道獲取流量，并疊加以內容為核心的綜合發行模式，也使得青瓷游戲能保持超高的毛利率水平。2019—2020年及2021年上半年，青瓷游戲毛利率分別達到77.5%、76.8%和75.3%。

值得關注的是，2021年上半年，青瓷游戲的經調整凈利潤為3.14億元，利潤率超高40%，展現出極強的盈利能力。

《最強蝸牛》口碑流水雙豐收

《最強蝸牛》是青瓷自研的一款放置類游戲，于2020年陸續斬獲各類游戲大獎，并登陸各大應用商店游戲排行榜前列。

其中，獲得2020年北京國際游戲創新大會的“年度優秀游戲—劇情”和“年度優秀游戲—玩法創新”，是對《最強蝸牛》游戲高品質的極佳認可。

據了解，北京國際游戲創新大會含金量十足，吸引了包括完美世界、疊紙、拳頭Riot、Epic、微軟、阿里、騰訊、阿里巴巴云游戲、百度游戲、暢游、cocos、索尼、趣加、Bilibili、瘋狂體育、游藝春秋、吉比特雷霆游戲等游戲企業的熱烈參與。

而應用商店的游戲排行榜排名，則可視為游戲產品受到玩家喜愛程度的重要判斷依據。2020年，《最強蝸牛》在中國iOS App Store獲得超過120次編輯推薦，并于推出后獲得2020年香港及臺灣iOS及Google Play十大免費游戲排行榜榜首，和在香港及臺灣Google Play及iOS游戲暢銷榜上位列第一，在2020年中國iOS游戲暢銷榜上排名第二。

這充分證明了《最強蝸牛》在玩家中的廣泛影響力。

游戲在玩家市場的廣受歡迎，最終也得以轉化為青瓷在商業上的成功，《最強蝸牛》于推出首月錄得流水超4億元。截至2021年8月31日，該游戲實現總流水超20億元，超過同期中國內地大部分同類游戲。

《最強蝸牛》

來源：公司招股書

研運一體構建青瓷核心競爭力，擁有高粘性鐵粉群

《最強蝸牛》口碑與盈利雙豐收的背后支撐，來自于青瓷體系化的內容制作，和強大的發行及運營能力。

青瓷體系化游戲開發主要由三部分構成：目標分解、有效驗證和高效迭代。其中，有效驗證和高效迭代最為值得關注。

一方面，有效驗證意味著在游戲推出以前，青瓷會進行多輪玩家（尤其是青瓷鐵粉）的游戲測試，這樣可以幫助研發團隊深刻的理解玩家需求和期望，有效評估游戲的吸引力，從而提高游戲的命中率。

另一方面，由于互聯網對于內容消耗需求的加速擴大，高效迭代在維持游戲對于玩家的吸引力，保證游戲產品的長線運營上顯得極為重要。

故而青瓷十分重視高效迭代環節，通常在推出游戲之前，青瓷會根據所收集的玩家反饋，快速更新版本并高效迭代游戲以滿足玩家需求。

以《最強蝸牛》為例，青瓷團隊在該項目啟動僅一個月內就制作完成游戲試玩版并進行了首次玩家測試，且在游戲正式上線前每約20天發布一個新版本，實現快速迭代，整個游戲富有精心設計的驚喜及幽默的曲折情節，引起玩家熱烈反響。

在游戲推廣上，青瓷打造了以內容為核心的發行模式，根據每款游戲的特色、玩家興趣及分銷渠道的特點為每款游戲定制發行方式，并利用微信、QQ等社交平臺，TapTap等游戲垂類平臺，和B站、抖音等內容平臺進行游戲營銷，通過KOL和青瓷鐵粉打造話題內容，吸引游戲潛在客戶。

可以看到，多渠道投放運營能力，有助于青瓷快速在初期提升游戲產品影響力，以《提燈與地下城》為例，采用上述營銷打法的獲客成果顯著，游戲推出首月的380萬活躍用戶中，約170萬從公司其他外部游戲中轉化而來。

運營能力優勢則幫助青瓷精確捕捉玩家興趣，在保持相對較低的玩家獲取成本的同時，實現較高玩家全生命周期價值。

強大的發行及運營能力，使得青瓷旗下產品的用戶粘性、客單價與付費率均顯著高于行業平均水平。

根據弗若斯特沙利文的數據，截至2021年6月30日止六個月，青瓷旗下產品《最強蝸牛》、《不思議迷宮》、《提燈與地下城》的平均每周玩家留存率分別為23.3%、22.6%及39.3%；而同時期放置類及Rogue-like RPG游戲的行業平均每周玩家留存率分別為12.0%及10.2%。2020年及2021年6月30日止六個月，青瓷的整體ARPPU分別為206元和221元；2021年上半年，青瓷游戲玩家的付費率約為18.8%。

除了不斷打磨研運一體模式，青瓷也十分重視青瓷玩家社群的培育，在TapTap、微信、QQ和嗶哩嗶哩等平臺合計擁有約1,040萬青瓷鐵粉。借助玩家社群，青瓷可深入了解玩家需求，及時對產品做出調整優化。同時通過組織各類互動話題和線下活動，可增強玩家對公司的歸屬感和認同感，提高用戶粘性。

游戲儲備豐富多元，青瓷未來可期

目前公司游戲pipeline豐富，擁有10款游戲儲備，涵蓋放置、休閑、塔防、SLG等多個品類，其中四款為自研游戲，預計將在2022年和2023年陸續推出，對公司形成正向流水貢獻。

另外六款為引進授權游戲，將有效利用青瓷的發行及運營能力，和其高粘性青瓷鐵粉群，充分擴大游戲產品的影響力和商業價值。

值得關注的是，青瓷計劃通過為游戲開發原創而標志性的IP（包括通過融合文化元素），輔以周邊產品及泛娛樂內容（例如漫畫、視頻及其他商品），從而構建青瓷宇宙，并探索將青瓷多個IP間的協同，從而增強玩家粘性及變現能力。

事實上，IP因自帶世界觀和穩定受眾群，已成為互聯網內容產業鏈的重要制高點。青瓷本身具備精品內容制作基因，龐大的鐵粉群也造就了培育IP的土壤，利好青瓷IP的發展。可以預計，隨著IP戰略的推進，青瓷的內容力和品牌力有望繼續提升。

從行業角度觀察，在互聯網流量增長見頂，互聯網內容爭奪激烈的時代，優質的游戲研發商能夠提供精品游戲內容產品，在行業具備稀缺性。

青瓷游戲作為國內領先的游戲研發商，在放置類和Rogue-like RPG賽道具備較強市場競爭力，放置類游戲《最強蝸牛》是驗證公司自研能力的代表性作品。青瓷的研運一體模式是其業績高增速的基石，以《最強蝸牛》、《提燈與地下城》為代表的一批精品游戲，為青瓷積累了龐大、高粘性的粉絲群體，形成了青瓷強大的品牌力。

未來，青瓷還將在精品游戲制作能力和發行、分銷渠道上持續投資，鞏固其市場競爭力。

同時向海外市場的發力，也有助于青瓷擴大游戲產品的創收渠道，進一步打開業績成長空間。

中宣部出版局副局長楊芳在2021 Chinajoy活動致辭時鼓勵游戲企業，“繼續總結成功經驗，為中國游戲注入更多中國精神、中國力量，打造更多具有廣泛影響力的文化符號，讓中國故事、中華文化借助科技和創意的翅膀，在國際上走得更遠、更加深入人心”。顯然，國家希望游戲能成為中國文化向國際傳播的重要內容載體，支持游戲企業出海。

2021年，青瓷已將日本、東南亞和港澳臺的玩家作為主要目標受眾，預計會在2022年第一季度在港澳臺推出《時光旅行社》，2022年二季度在港澳臺推出《提燈與地下城》的當地版本，并在日本推出《最強蝸牛》。未來兩至三年，青瓷還計劃向歐洲及美國等地區拓展。

筆者相信，登陸港交所可充實青瓷游戲的資本實力，公司業務發展有望步入快車道，青瓷將能夠為用戶帶來更多更好的精品游戲產品。

關鍵詞： 依托研運一體和龐大高粘性用戶群 青瓷游戲(6633 HK)構建