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作者 | 美股首席

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

HubSpot在06年由數(shù)位麻省理工男創(chuàng)立，14年上市，是美國的入站營銷、銷售和客戶服務(wù)軟件產(chǎn)品開發(fā)商和營銷商。其產(chǎn)品和服務(wù)旨在為客戶關(guān)系管理、社交媒體營銷、內(nèi)容管理、潛在客戶生成、網(wǎng)絡(luò)分析、搜索引擎優(yōu)化、實(shí)時(shí)聊天和客戶支持提供工具。據(jù)《福布斯》，HubSpot一開始以小公司為目標(biāo)，但“穩(wěn)步推進(jìn)高端市場，為擁有多達(dá)1000名員工的大型企業(yè)提供服務(wù)”。

HubSpot發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公司公告

公司成立以來，找準(zhǔn)市場產(chǎn)品契合點(diǎn)，打造真正有用的產(chǎn)品創(chuàng)收，而后確定盈利的路線并朝規(guī)模化邁進(jìn)，均客銷售費(fèi)用下降，獲客成本降低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

HUBS股價(jià)走勢

數(shù)據(jù)來源：tradingview.com

01 商業(yè)模式和行業(yè)情況

CRM市場細(xì)分包括部署(SaaS和On-Premise)、應(yīng)用(CRM客戶服務(wù)和支持軟件、CRM銷售軟件、CRM營銷軟件和CRM電子商務(wù)軟件)。許多老牌供應(yīng)商占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，北美地區(qū)貢獻(xiàn)55%。

營銷自動(dòng)化作為行業(yè)中的一個(gè)分支，雖然如Google、Facebook等科技巨頭以廣告業(yè)務(wù)拿走了部分收入，以及諸如埃森哲拿走代理收入，市場本身仍然潛力巨大，受益于云計(jì)算、開源軟件、更開放的開發(fā)框架、內(nèi)容營銷的普及和破壞式創(chuàng)新的持續(xù)，行業(yè)仍有較大提升空間。根據(jù)Technavio，2021~2025年CRM市場將保持10.16%的年復(fù)合增長率，并預(yù)計(jì)將增長424.1億美元。但想要一家獨(dú)大，很難實(shí)現(xiàn)，況且技術(shù)要求與財(cái)務(wù)成本都極其高，用戶需求也不盡相同。

一方面，營銷本質(zhì)上是服從于客戶的行為流程，與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)、HR、供應(yīng)鏈軟件不同的是，并非業(yè)務(wù)流程固定、設(shè)計(jì)合理，就能夠?qū)崿F(xiàn)最大收益，營銷雖然業(yè)務(wù)流程可以被很好的制定和執(zhí)行，但到了第二個(gè)流程，客戶的行為很難說把控住，服務(wù)鏈條如若有一個(gè)環(huán)節(jié)不到位，便容易流失客戶；

另一方面，營銷云標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不同公司對營銷的個(gè)性化程度要求高。這就導(dǎo)致營銷云不同用戶群體需求難以兼顧，從 SMB 到頭部客戶的難度大于其他品牌，同時(shí)，期間的研發(fā)費(fèi)用一般也高于同業(yè)。

HubSpot所做的營銷自動(dòng)化，就是通過在內(nèi)外部間建立起通暢的流程體系，解決營銷部門內(nèi)部的流程，把控客戶的行為流程，并走出了一條專注于 SMB 市場的道路，更快實(shí)現(xiàn)盈利，也一定程度在CRM領(lǐng)域建立起護(hù)城河。

02 經(jīng)營情況

1. 產(chǎn)品

公司在Marketing Hub基礎(chǔ)上延伸功能，以免費(fèi)CRM為核心搭建完整營銷與銷售管理套件，針對三種客戶規(guī)模（Starter、Professional、Enterprise）分層定價(jià)。

HubSpot產(chǎn)品進(jìn)化歷程

數(shù)據(jù)來源：公司公告

現(xiàn)在進(jìn)一步拓展產(chǎn)品，依托統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)，針對不同應(yīng)用場景、不同細(xì)分領(lǐng)域的快速擴(kuò)展，提供一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)從應(yīng)用程序到套件再到平臺(tái)的跨越。

數(shù)據(jù)來源：公司公告

營銷云體量最大，為HUBS收入增長的主要來源，年經(jīng)常性收入同比增速穩(wěn)定在30%；銷售云和服務(wù)云保持較高增速（70%以上），呈快速發(fā)展勢頭；除了CMS云，HUBS新設(shè)Operation云，意圖帶來新的增長點(diǎn)。

2. 核心指標(biāo)：用戶，NRR

客戶首次了解HubSpot渠道

數(shù)據(jù)來源：HubSpot Customer Research June – 2018

客戶采用率和首次購買數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公司公告

基于up-sell & cross-sell增加多中心客戶群，以及口碑式營銷強(qiáng)于Google搜索帶來更高的用戶粘性，客戶采用率和首次購買數(shù)提升。2017至今，單一產(chǎn)品客戶比例不斷減少，使用多個(gè)產(chǎn)品乃至組合套件的客戶比例不斷提升。愿意采用不同訂閱服務(wù)的用戶已又35%攀上至57%，其中，同時(shí)使用三個(gè)產(chǎn)品的用戶比例則在3年半內(nèi)擴(kuò)大5倍至30%，首次下單即為多個(gè)產(chǎn)品組合的客戶也增至一半比例。產(chǎn)品組合擴(kuò)展為長期增長提供機(jī)遇。

高速增長的Land & Expand

數(shù)據(jù)來源：公司公告

2017至2021上半年，HUBS實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)的高速突破。中型企業(yè)數(shù)約翻一番，仍然為HUBS的主要客戶，初創(chuàng)企業(yè)客戶數(shù)大幅增加，對應(yīng)留存客戶的年經(jīng)常性收入不斷抬高并逼近$150M，HUBS最終用戶達(dá)到125000個(gè)，Starter Customer Acquisition已經(jīng)建立護(hù)城河并創(chuàng)造追加銷售機(jī)會(huì)和增長池?，F(xiàn)正投資B2B商務(wù)和支付，繼續(xù)擴(kuò)展 HubSpot。

數(shù)據(jù)來源：公司公告

由于客戶使用更多，產(chǎn)品組合擴(kuò)大，以及合同期限更長，客戶美元保留率由85%的下行區(qū)間提升至上行區(qū)間；NRR從100%增長到110%，主要驅(qū)動(dòng)因素是客戶使用產(chǎn)品的升級，入門 → 專業(yè)升級，專業(yè)→企業(yè)升級，以及銷售渠道擴(kuò)大和多云組合的采用。110%的NRR低于行業(yè)基準(zhǔn)水平，但從成長性的角度，HUBS的提升空間較大，考慮到研發(fā)投入增加、一般費(fèi)用和銷售費(fèi)用降低，與expand強(qiáng)相關(guān)，基本面還是比較穩(wěn)健的。

營收情況

數(shù)據(jù)來源：公司公告

出海情況

數(shù)據(jù)來源：公司公告

盈利情況

數(shù)據(jù)來源：公司公告

長期財(cái)務(wù)模型

數(shù)據(jù)來源：公司公告

再來看其他指標(biāo)，2014~2021年，公司營收的年復(fù)合增長率達(dá)到41%，與SaaS行業(yè)三年來增速水平相一致，國際業(yè)務(wù)57%的增速、且新季度收入增速同比去年翻一番，反應(yīng)公司出海擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁。盈利方面，在規(guī)模效應(yīng)和口碑效應(yīng)下，HUBS銷售費(fèi)用逐步降低并趨于穩(wěn)定，毛利率穩(wěn)健提升并保持在行業(yè)基準(zhǔn)水平，利潤扭虧為盈。隨著客戶數(shù)的增加，多產(chǎn)品組合的使用率提高，預(yù)計(jì)相關(guān)費(fèi)用將進(jìn)一步降低，經(jīng)營利潤率有進(jìn)一步上升空間。

3. 競對

營銷科技行業(yè)發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來源：公開信息整理

美國市場正處于第三階段，行業(yè)內(nèi)公司分類較為清晰，新公司增長數(shù)量將放緩，行業(yè)迎來重新整合。目前來看，營銷行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大、余者被淘汰的局面，進(jìn)入成熟階段后，仍將會(huì)存在數(shù)十家甚至上百家公司。行業(yè)終局，可能是多家大公司提供平臺(tái)型產(chǎn)品，而大量小企業(yè)提供點(diǎn)解決方案。

當(dāng)今市場上表現(xiàn)較為活躍的有三類公司，且依據(jù)自身規(guī)格的不同活躍領(lǐng)域也有所區(qū)分。

數(shù)據(jù)來源：公開信息整理

對于高端市場，未來巨頭的爭奪將最終落到平臺(tái)和生態(tài)的爭奪；中高端，將逐步向高端市場發(fā)展，與上游爭奪市場；中低端，市場份額約30%，但巨頭不能夠覆蓋所有所有長尾需求，除HubSpot巨頭外，憑借細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)產(chǎn)品小企業(yè)可存活于市場。

HUBS、MKTO，更多是從點(diǎn)解決方案逐步成長起來，面對的客戶群體，前期開發(fā)成本和后期顧客維護(hù)成本都比較大。但MKTO面向的是營銷自動(dòng)化企業(yè)，HUBS面向的更多的是中小型企業(yè)。

經(jīng)營競對分析

數(shù)據(jù)來源：公開信息整理、天風(fēng)證券

財(cái)務(wù)指標(biāo)對比

數(shù)據(jù)來源：價(jià)值大師

目前，HUBS已步入規(guī)?；瘮U(kuò)張的后期，在均客銷售費(fèi)用上也已出現(xiàn)大幅下降，實(shí)現(xiàn)了正向的投資回報(bào)。對比發(fā)現(xiàn)，HUBS營收保持穩(wěn)定增長趨勢，雖然體量不及高端市場幾大巨頭，營業(yè)成本占營業(yè)收入的比重卻基本保持在最低水平，這對于關(guān)注SMB用戶群的HUBS來說并不容易，但從長期角度，根據(jù)指引，預(yù)計(jì)HUBS將進(jìn)一步降低銷售費(fèi)用率10%~15%，那么選擇快速卓越的推廣模式，持續(xù)提供提高銷售費(fèi)用的使用效率或?qū)⒊蔀镠UBS提高自身競爭力，向上侵蝕高端市場對手份額，帶來增長點(diǎn)的關(guān)鍵。

總體來說，HUBS增長和經(jīng)營穩(wěn)健，享受賽道高速發(fā)展的紅利。在這個(gè)過程中，行業(yè)加速向成熟期進(jìn)化，由于競爭激烈，燒錢提市占率難以避免，但HUBS成本管控尚可，且大概率能夠在既有環(huán)境中穩(wěn)守下去，新進(jìn)入者難以撼動(dòng)現(xiàn)有格局，HUBS尚有一定程度沖擊上游中高端市場的實(shí)力。