昨日古越龍山發(fā)布公告，鑒于當前原材料價格及人工成本大幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上升，為提高古越龍山品牌力和競爭力，公司決定對部分產(chǎn)品價格進行調(diào)整。受漲價消息刺激，上午古越龍山股價一度漲停，截止收盤公司股價上漲5.75%。
古越龍山主要業(yè)務(wù)是黃酒的制造、銷售及研發(fā)，生產(chǎn)黃酒原酒、黃酒瓶裝酒及少量果酒、白酒等。主要產(chǎn)品包括古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等，近年來，公司毛利率從19年的42%下降到20年的35%，今年前三季度毛利率為37%。
本次提價的包括青花醉系列，提價幅度為10%－20%；清純（醇）系列，提價幅度為4.65%－12%；庫藏系列，提價幅度為5%－15%；上述產(chǎn)品2020年銷售額合計為33,388.54萬元，平均毛利率為44.37%。
果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產(chǎn)品，提價幅度為5%－20%；上述產(chǎn)品2020年銷售額合計為35,909.88萬元，平均毛利率為29.88%。產(chǎn)品價格調(diào)整計劃于2022年1月20日起執(zhí)行。
本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，據(jù)阿里渠道數(shù)據(jù)顯示，市占率方面，10月份黃酒CR7市同比占率下降1.8個百分點，其中塔牌、安昌太和、石庫門、沙洲優(yōu)黃市占率同比提升1.2、0.8、0.5、0.2個百分點，其他酒企市占率出現(xiàn)下降，集中度有所回落。
10月黃酒行業(yè)線上市占率情況
資料來源：阿里渠道，浙商證券研究所
今年前三季度古越龍山營收10.98億，凈利潤為1.28億。疊加成本上漲因素，此次產(chǎn)品調(diào)價不一定使古越龍山的利潤實現(xiàn)增長，需要持續(xù)跟蹤行業(yè)數(shù)據(jù)變化。
相比黃酒的提價，當下市場更加關(guān)心的白酒的提價，尤其是白酒龍頭茅臺能否提價。
盡管提價預(yù)期尚未落地，茅臺股價卻已經(jīng)從今年9月份低點1550左右漲到現(xiàn)在2194，累計漲幅超過40%。今天更是在指數(shù)跳水的情況下繼續(xù)大漲，簡直不可思議，目前市值2.76萬億。
其實除了古越龍山，上周瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司中南、西南大區(qū)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整52度國窖經(jīng)典裝終端渠道價格體系的通知》，通知表示，建議52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)70元/瓶。
今天“飛天茅臺即將上調(diào)出廠價”的消息再次在渠道和資本市場引起波瀾。市場人士表示，飛天茅臺預(yù)計將于2022年1月1日后將對出廠價進行上調(diào)，調(diào)整后出廠價預(yù)計為1299元-1399元。但是臨近中午，搜狐財經(jīng)報道稱，茅臺方面否認漲價一事。茅臺方面人士表示，“茅臺將于元旦后上調(diào)出廠價至1299元-1399元”的消息并不屬實。
那么，茅臺到底會不會漲價呢？
先簡單介紹一下，按結(jié)算體系拆分，茅臺酒主要包括自營產(chǎn)品、總經(jīng)銷產(chǎn)品、定制產(chǎn)品。其中，自營產(chǎn)品體量最大，一般茅臺酒經(jīng)銷商均有配額，包括普通茅臺（53度飛天茅臺、五星茅臺）、低度茅臺（43度飛天茅臺、喜宴）、生肖茅臺、精品茅臺、年份茅臺及其他產(chǎn)品。
總經(jīng)銷產(chǎn)品種類最多，由某經(jīng)銷商獨家運營，包括絕大部分紀念酒及除50/200/375/500/1000ml規(guī)格外的其他飛天茅臺酒，近年來總經(jīng)銷產(chǎn)品改革力度較大，在最新經(jīng)銷網(wǎng)點名單中已不再公示總經(jīng)銷產(chǎn)品名錄。定制產(chǎn)品一般在瓶身標示“國酒定制”標識，目前公司對于定制酒業(yè)務(wù)已全面收緊。
茅臺酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆分
資料來源：光大證券研究所
縱觀茅臺提價歷史，茅臺非常重視渠道利潤，每次提價前渠道利潤均較高，自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右。提價時間點均選在年底或年初，配合經(jīng)銷商簽訂合同。茅臺一般會放在當年財年結(jié)束后的12月或來年1月提價，但實際操作上可能存在先打款的方式，如有提價再根據(jù)新合同做打款補充以進行靈活調(diào)整。
近兩年茅臺品牌力相對于競品進一步強化，批價與出廠價的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%。今年整箱茅臺受“開箱令”影響變得高度稀缺，在緊張的整箱茅臺供給和持續(xù)旺盛的送禮、收藏需求下，整箱茅臺價格被推高。稀缺性又進一步強化了茅臺的品牌力。
2010年以來提價時渠道分成均約為50%，目前接近70%
來源：渠道調(diào)研、中泰證券研究所
另外，今年掌舵人變化后更強調(diào)市場化運作，讓茅臺回歸商品屬性。總體來看，新董事長丁書記上任后改革決心較強，以市場化改革和法制化改革為方向措施頻出（取消拆箱、取消“訂房購酒”、中秋加大投放、推進茅臺云商），跟各界交流也更頻繁。效果上可以清晰看到茅臺批價更加平穩(wěn)、對員工工作要求更高，對消費者數(shù)據(jù)掌握更深、社會輿論更為積極。
丁雄軍董事長上任后改革措施頻出
來源：中泰證券研究所
最后，高端酒價格線就是生命線。從外部環(huán)境看，競品緊貼茅臺零售價定價，如不提價可能損傷品牌力。一線醬香酒廠的頭部產(chǎn)品如青花郎、君品習(xí)酒、均定位千元價格帶，指導(dǎo)價緊貼茅臺的零售指導(dǎo)價1499元定價。如果茅臺飛天指導(dǎo)價仍維持1499不變，將來核心醬香競品指導(dǎo)價甚至有超過飛天的可能，對茅臺品牌力不利。
主要醬香競品零售價
來源：京東、中泰證券研究所
綜合來看，提價時機已經(jīng)成熟，并且茅臺的經(jīng)銷商大會推遲到1月8號，經(jīng)銷商一季度的款也還沒打，提價概率應(yīng)該偏大，只是以什么形式提的問題。
在當前消費升級大背景下，高端白酒呈現(xiàn)出量穩(wěn)價升的發(fā)展趨勢。從量來說，由于工藝原因限制了高端白酒的產(chǎn)能，在當前需求端較強的情況下，高端白酒整體銷量較為穩(wěn)定；從價來說，高端白酒由于有著較強的品牌力以及消費者認可度，在消費升級趨勢之下其價格有望不斷提升。
