時(shí)至今日，距2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕僅有17天。

體育產(chǎn)業(yè)作為上游產(chǎn)業(yè)而覆蓋領(lǐng)域廣泛。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，重大體育賽事往往擁有強(qiáng)烈的輻射、拉動(dòng)效應(yīng)，能夠?yàn)閭髅健⑾M(fèi)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，即體育經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)達(dá)到增速“頂峰”，市場(chǎng)規(guī)模同比大增32%；另在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，楊倩為中國(guó)隊(duì)拿下東京奧運(yùn)會(huì)首金2小時(shí)后，同款小黃鴨發(fā)卡銷(xiāo)量突破萬(wàn)件。

(來(lái)源：歐睿，中信建投證券)

站在相似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，北京冬奧會(huì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)熱度直線攀升，戶外冰雪運(yùn)動(dòng)率先被點(diǎn)燃。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)滑雪的熱度已超2019年同期3倍以上，此次冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮不限于北方城市，南方城市也有很多場(chǎng)地，“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)已成為現(xiàn)實(shí)。

另一方面，北京冬奧會(huì)也是弘揚(yáng)國(guó)潮、民族自信、文化自信的歷史契機(jī)，2021年“新國(guó)貨”已然爆發(fā)，全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場(chǎng)和社交等主要生活場(chǎng)景，2022年無(wú)疑將打開(kāi)更好的發(fā)展局面。

綜合預(yù)期下，北京冬奧會(huì)有望成為冰雪產(chǎn)業(yè)、數(shù)字貨幣、服裝等多條主線的前瞻性指引，明確打開(kāi)投資新空間。

羽絨新勢(shì)力GXG母公司，也是新零售第一股的慕尚集團(tuán)（1817.HK）再次進(jìn)入筆者的視野。

筆者主要關(guān)注消費(fèi)行業(yè)，服裝領(lǐng)域，戶外冰雪運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)以及進(jìn)一步增長(zhǎng)的預(yù)期，對(duì)于鞋服行業(yè)尤其是羽絨服品類相關(guān)企業(yè)而言，無(wú)疑提供出一定增長(zhǎng)空間。同時(shí)，GXG是第一批深入中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的品牌，目前擁有領(lǐng)先地位，已完成數(shù)字化、智能化升級(jí)，有望在消費(fèi)市場(chǎng)份額加速流向國(guó)貨領(lǐng)導(dǎo)品牌的趨勢(shì)中深入受益。

也就是說(shuō)，慕尚集團(tuán)有望同時(shí)受益于戶外冰雪運(yùn)動(dòng)的熱度提升，以及“新國(guó)貨”景氣度的提升，擁有相對(duì)明朗的業(yè)績(jī)支撐。

看回實(shí)際業(yè)務(wù)層面，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)大致包含三大類玩家，1）以加拿大鵝、Moncler 為代表的海外高端羽絨品牌；2）波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌；2）優(yōu)衣庫(kù)、Zara、The North等其他品牌，已形成多層次、多角度的競(jìng)爭(zhēng)格局。

而GXG何以突圍成為羽絨新勢(shì)力？又具有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

首先，得益于創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念和前沿科技手段。GXG“青年羽絨制造局”2.0系列大舉時(shí)尚戶外之旗，單品既能滿足年輕人的時(shí)尚需求，也能匹配戶外出行的功能性需求，同時(shí)運(yùn)用ZERO DOWN 零下無(wú)絨科技技術(shù)，以及離型紙、高密度涂層織物等面料。其中，一款“沒(méi)有一根羽絨”的戶外羽絨馬甲，以眾多氣囊結(jié)合零下無(wú)絨技術(shù)，便能夠?qū)崿F(xiàn)零下20到5度戶外保暖、防風(fēng)防雨。

其次，創(chuàng)新內(nèi)容力賦能產(chǎn)品布局。在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，內(nèi)容力決定消費(fèi)者體驗(yàn)的好壞，被人記住或者不被看見(jiàn)，決定消費(fèi)者觸達(dá)效率和信任感的累積，從而形成品牌高勢(shì)能，產(chǎn)生低成本的消費(fèi)者連接。GXG“青年羽絨制造局”2.0在2021年冬季強(qiáng)勢(shì)回歸，新品大秀直接跳出傳統(tǒng)的T臺(tái)玩法，將秀場(chǎng)搬到自由戶外場(chǎng)景——青海格爾木，將“親生活”元素融入到沉浸式戶外多場(chǎng)景大秀。

再者，數(shù)字化程度較高，獲取精準(zhǔn)用戶畫(huà)像。用戶畫(huà)像是數(shù)字化載體上人的“具象”,有助于充分了解消費(fèi)者和市場(chǎng)，也是精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的基石。慕尚集團(tuán)2018年在中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)中線上滲透率達(dá)到36%，躍居全國(guó)第一，GXG天然擁有濃厚的電商基因。2020年5月，慕尚集團(tuán)與微盟（2013.HK）合作，進(jìn)一步打通從研發(fā)、供給、銷(xiāo)售到消費(fèi)者反饋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。2021年末，慕尚集團(tuán)又與深耕電商領(lǐng)域，沉淀了600多個(gè)智能自動(dòng)化場(chǎng)景和體系化的解決方案的影刀RPA達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

另一個(gè)角度來(lái)看，GXG能夠突圍、所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又都回歸到一處，基于全方位年輕化改造，始終和年輕群體在一起，并被年輕群體認(rèn)可稱之為“最懂年輕人的品牌”。

Z世代和千禧一代，經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最高速發(fā)展的時(shí)期，有著強(qiáng)烈的文化自信。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年35歲以下的年輕消費(fèi)者將創(chuàng)造65%的消費(fèi)增長(zhǎng)；年輕人對(duì)于國(guó)貨品牌表現(xiàn)得十分青睞，根據(jù)抖音電商發(fā)布的報(bào)告，2021年該平臺(tái)國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量比2020年增長(zhǎng)667%。也決定了，本土服裝品牌要持續(xù)崛起，首要就是和年輕人“在一起”。

這些也構(gòu)成了慕尚集團(tuán)堅(jiān)實(shí)的發(fā)展底座，奠定其未來(lái)發(fā)展，以及進(jìn)一步明確慕尚集團(tuán)有望同時(shí)受益于戶外冰雪運(yùn)動(dòng)熱度、“新國(guó)貨”景氣度的提升，兌現(xiàn)公司成長(zhǎng)性。

關(guān)鍵詞： 3億人、65%的消費(fèi)增長(zhǎng) 透過(guò)數(shù)據(jù)再探慕尚集團(tuán)（1817 HK）