大國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很大程度上體現(xiàn)在大國品牌的崛起，少數(shù)優(yōu)秀品牌占據(jù)多數(shù)市場份額是在諸多行業(yè)中適用的鐵律，蘋果、雀巢、路易威登等國際品牌更是成為了其背后國家的符號象征。
【資料圖】
在全球經(jīng)濟(jì)聚焦品牌競爭的背景下，“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”這樣的頂層設(shè)計(jì)研判是符合我國經(jīng)濟(jì)追求高質(zhì)量發(fā)展前進(jìn)方向。
每年的5月10日作為“中國品牌日”，正是我們聚焦中國民族品牌的重要時(shí)刻，也是梳理各行各業(yè)翹楚成長歷程的時(shí)間窗口。
達(dá)利食品，作為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者，見證了該產(chǎn)業(yè)的民族品牌從弱到強(qiáng)的歷史進(jìn)程。在近日，由新華社、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國資產(chǎn)評估協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的“2023中國品牌價(jià)值評價(jià)”榜單中，達(dá)利食品憑借在產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全、創(chuàng)新能力與成果、市場領(lǐng)導(dǎo)力以及社會(huì)責(zé)任等方面的綜合實(shí)力，位列“食品加工制造業(yè)”第一名。
來源：公開資料
通過這樣一個(gè)觀察樣本，我們可以看看一個(gè)優(yōu)秀的民族品牌應(yīng)該具備哪些特質(zhì)，從而來探尋中國食飲品牌的成長力量。
1
打好品質(zhì)“地基”
談品牌，繞不過產(chǎn)品，每一個(gè)領(lǐng)先的品牌背后都有一個(gè)或多個(gè)好產(chǎn)品支撐，達(dá)利食品也不例外。而且，在筆者看來，達(dá)利食品的產(chǎn)品戰(zhàn)略有其獨(dú)到的經(jīng)營哲學(xué)：以不變應(yīng)萬變，用萬變固不變。
達(dá)利始終將品質(zhì)擺在較高的戰(zhàn)略位置，錨定大眾對美好生活的追求，從而持續(xù)提升產(chǎn)品力及品牌力。
達(dá)利幾十年來一直堅(jiān)守“用心創(chuàng)品質(zhì)”的企業(yè)理念。
從實(shí)際布局來看，達(dá)利打造出從源頭到消費(fèi)者，覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品質(zhì)安全體系，做到保證各個(gè)環(huán)節(jié)的安全可控。
達(dá)利以近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)選擇原材料。以豆本豆為例，豆本豆嚴(yán)格遵循“非轉(zhuǎn)基因”標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)追求高蛋白質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為此研發(fā)人員走遍全球各地，經(jīng)過數(shù)輪品種選拔才找到合適的原材料。
而且，豆本豆專屬大豆農(nóng)場采用輪休制，每兩年才播種一次大豆；其中有機(jī)大豆專屬農(nóng)場地塊均必須專門進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，只為保障原材料品質(zhì)。
與此同時(shí)，達(dá)利建立了高水準(zhǔn)的檢測中心，為產(chǎn)品品質(zhì)護(hù)航。據(jù)了解，達(dá)利食品檢測中心的相關(guān)實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)獲得CNAS認(rèn)證，檢測技術(shù)達(dá)到了國際化先進(jìn)水平。
質(zhì)量管理體系認(rèn)證，一直是企業(yè)提升質(zhì)量管理水平和執(zhí)行力的重要方式。據(jù)悉，達(dá)利食品早已通過了ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、ISO22000食品安全管理體系、BRC全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系與HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)等相關(guān)體系認(rèn)證，并建立了可追溯體系，進(jìn)一步保障產(chǎn)品質(zhì)量管理。
全方位的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系成就了達(dá)利產(chǎn)品的高品質(zhì)，也在時(shí)間的沉淀中不斷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對達(dá)利的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想。
抬升視角來看，大眾始終追求美好生活，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，這一追求在消費(fèi)上體現(xiàn)的更為明顯，越來越多的消費(fèi)者愿意為品質(zhì)、口碑買單，這也為一些把品質(zhì)做到極致的優(yōu)秀企業(yè)，帶來成長動(dòng)力。全民健康意識的形成和發(fā)展，為品質(zhì)食品提供廣闊發(fā)展空間。
同樣的邏輯，只要大眾追求美好生活，消費(fèi)升級趨勢不改，品質(zhì)消費(fèi)紅利未來大概率將保持增勢。那么，達(dá)利所具有的品質(zhì)優(yōu)勢也將更為凸顯，不斷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力、品牌力。
2
有壁壘的持續(xù)創(chuàng)新
變化的是，達(dá)利不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以提升品質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)”，而且不乏有壁壘的創(chuàng)新。
一方面，達(dá)利通過趨勢洞察，不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，包括研發(fā)高價(jià)值的新品，響應(yīng)健康、綠色等多元消費(fèi)需求，從品類和價(jià)格帶兩個(gè)方向拓寬，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。
例如，2022年，好吃點(diǎn)品牌布局蘇打、曲奇、威化等高價(jià)值賽道；和其正創(chuàng)新推出新派涼茶“萂茶”，實(shí)現(xiàn)對無糖純茶、低糖果茶領(lǐng)域的布局；豆本豆也上市了全系列有機(jī)豆奶。
另一方面，達(dá)利的產(chǎn)品創(chuàng)新不局限在新口味、新包裝等，常常以技術(shù)為抓手，既大大提升品質(zhì)“標(biāo)準(zhǔn)”，又提升了“復(fù)刻”難度。這對食品飲料企業(yè)而言，顯然是非常強(qiáng)勢的能力。
例如，豆本豆在植物蛋白領(lǐng)域攻關(guān)無添加技術(shù)，通過“石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真”四大核心工藝，讓優(yōu)質(zhì)原材料發(fā)揮更好的效用，制造出既符合健康消費(fèi)理念又具備更高科技含量的豆奶。
公開資料顯示，截至目前，達(dá)利食品擁有專利300多項(xiàng)。
3
軟硬結(jié)合提升市場份額
得益于對品質(zhì)的堅(jiān)守和創(chuàng)新的持續(xù)追求，達(dá)利在食品飲料這個(gè)核心戰(zhàn)場上不急不躁，保持著穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏，每隔一段時(shí)間便能在新的細(xì)分賽道中推出力作，逐漸成為細(xì)分賽道的頭部。
2002年，“達(dá)利園”糕點(diǎn)問世，作為第一款爆品不負(fù)眾望，長期占據(jù)市場份額第一；
2003年，“可比克”薯片以黑馬之姿躋身薯片市場，在國產(chǎn)薯類膨化品牌中市場份額領(lǐng)先；
2007年，“和其正”躋身涼茶市場前三名，有穩(wěn)定的粉絲群體；
2013年，“樂虎”成為功能飲料市場前三；
2017年，“豆本豆”橫空出世，如今更是穩(wěn)坐國內(nèi)豆奶市場頭把交椅；
可以看到，每次進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分賽道，達(dá)利都會(huì)培育新的品牌，把品牌與品類緊緊掛鉤，提高在后期與消費(fèi)者溝通中的傳播效率，同時(shí)也證明了其自身強(qiáng)大的品牌孵化能力。
經(jīng)過近30年的時(shí)間，達(dá)利已經(jīng)成功打造了7個(gè)銷售額超10億元的國民品牌，能夠在各個(gè)國內(nèi)細(xì)分市場與相應(yīng)的國際巨頭直接競爭。
當(dāng)前，渠道依然是品牌觸達(dá)消費(fèi)者、參與行業(yè)競爭中的最重要壁壘之一，作為一家擁有30多年發(fā)展史的龍頭，達(dá)利食品的渠道布局依然是硬核優(yōu)勢。
一方面，達(dá)利在學(xué)校、車站、運(yùn)動(dòng)場館、娛樂場所、辦公場所、新興場所重要消費(fèi)場景深耕，建立了超過300萬的終端網(wǎng)點(diǎn)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量成本日益走高的背景下，廣泛分布的線下網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值日益珍貴，保障了達(dá)利最大程度持續(xù)觸達(dá)新消費(fèi)者的能力。
另一方面，達(dá)利與全國6000余家經(jīng)銷商建立了利益共同體，有利于達(dá)利在完成對高線城市的全面覆蓋后，向下沉市場尋求新增長點(diǎn)。如果關(guān)注達(dá)利近年來的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，激發(fā)經(jīng)銷商的活力已經(jīng)成為達(dá)利目前的重要工作之一，渠道上的改革正在為后續(xù)3-5年、甚至更長久的穩(wěn)定發(fā)展奠定更深厚的基礎(chǔ)。
由此觀之，品質(zhì)、創(chuàng)新、營銷、渠道等全方位優(yōu)勢的提升，才是達(dá)利能夠在品牌層面成為食品飲料領(lǐng)域的“少數(shù)派”的關(guān)鍵所在。
4
實(shí)業(yè)向善，肩負(fù)產(chǎn)業(yè)與社會(huì)責(zé)任
以上更多是從業(yè)務(wù)發(fā)展視角本身來看待企業(yè)品牌成長路徑，但在ESG浪潮興起的背景下，獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同，從而生成更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力，亦是品牌形象塑造所不容忽視的關(guān)鍵。中國品牌的未來，不僅僅需要具有廣度和深度，更是要有厚度。
作為一家頭部的食品飲料集團(tuán)，其日常生產(chǎn)經(jīng)營必然會(huì)為廣泛的上游產(chǎn)業(yè)鏈主體帶來豐富的增長機(jī)會(huì)。
例如，達(dá)利食品通過“公司+（農(nóng)戶）合作社+基地”的模式，帶動(dòng)了甘肅、陜西、寧夏、內(nèi)蒙以及新疆等地的馬鈴薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加了財(cái)政收入和就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)悉，僅在武威及周邊地區(qū)，公司就與農(nóng)戶、專業(yè)合作社等簽訂了馬鈴薯種植4000畝。
此外，在慈善公益領(lǐng)域，多年來，達(dá)利食品在普惠教育、愛心敬老、抗震救災(zāi)等領(lǐng)域均有著亮眼表現(xiàn)。
教育是民族振興、國家強(qiáng)盛的基礎(chǔ)，大國競爭最終體現(xiàn)在教育和人才的競爭上，達(dá)利對教育事業(yè)的重視，正是著眼于未來的前瞻性體現(xiàn)。達(dá)利食品先后成立了兩個(gè)慈善基金、四個(gè)教育基金。截至2021年8月，亮亮教育基金會(huì)連續(xù)12年發(fā)放獎(jiǎng)教、獎(jiǎng)學(xué)、助學(xué)金，累計(jì)金額近億元，惠及師生23000人次。
與教育同等重要的是敬老養(yǎng)老，這不僅是社會(huì)文明的進(jìn)步，更牽涉到幾千年來“老吾老以及人之老”的中華民族情感。截至2022年，達(dá)利食品的愛心敬老金已連續(xù)發(fā)放14年，累計(jì)金額超過1億元，惠及當(dāng)?shù)乩夏耆顺^10萬人次。
抗震救災(zāi)是組成達(dá)利社會(huì)責(zé)任與公益版圖的最后一塊拼圖。從汶川、玉樹、雅安等多地的地震，到西南旱災(zāi)，再到湖南、河南的洪水泛濫，每一次重大災(zāi)情發(fā)生之際，達(dá)利總會(huì)在第一時(shí)間組織抗震救災(zāi)隊(duì)伍，為災(zāi)區(qū)送去所需物資。
能夠長期持續(xù)站在公益一線，得益于達(dá)利規(guī)劃化、體系化的體制機(jī)制，公司內(nèi)部有專門人員管理基金會(huì)，每年的公益預(yù)算都會(huì)提前列支，有需要的時(shí)候能夠及時(shí)響應(yīng)。
達(dá)利食品長期的善舉也得到了社會(huì)充分肯定，先后兩次被國家民政部授予“中華慈善獎(jiǎng)——特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”慈善最高獎(jiǎng)項(xiàng)。
5
結(jié)語
歷經(jīng)三十余年，達(dá)利食品從一家小作坊成長為如今民族食品飲料品牌的頭部力量，既有對內(nèi)向產(chǎn)品、渠道、營銷要增長，又有向外輸出正外部性塑造積極可靠的民族品牌形象。
站在中國品牌走向世界的關(guān)口，達(dá)利食品依舊在對的方向做著對的事情。（全文完）
關(guān)鍵詞：
