又一個線上成名的美妝龍頭企業(yè)成功登陸A股。

8月1日，曾因“醫(yī)美面膜”為人熟知的敷爾佳在深交所敲鐘上市。發(fā)行價每股55.68元，截至發(fā)稿報價71.83元/股，上漲29%，市值287億元。

【資料圖】

創(chuàng)立于2017年，以銷售“貼、膜”為主的醫(yī)用敷料和功能性護膚品為主營業(yè)務(wù)，敷爾佳的身上，如同硬幣的兩面有著許多爭議：

一面是成長迅速，發(fā)展速度和盈利能力超過許多公司。根據(jù)其招股書，2018年到2022年，敷爾佳營收從3.73億元增長至17.69億元，5年時間累計營收超過67億元。高速增長的同時，其毛利率也幾乎一直保持在80%左右的高位。如今，更是用了不到6年時間便成功上市。

另一面則是質(zhì)疑聲。比如被媒體質(zhì)疑較多的一個點是，它曾經(jīng)憑借營銷“醫(yī)美面膜”概念走紅，但國家藥監(jiān)局明確指出醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用，也不能被稱作“面膜”。

今天，敷爾佳走上了上市之路，這個“年輕公司”迎來了新的節(jié)點。

從賣藥到賣化妝品

借助“醫(yī)美面膜”這一概念走紅，或許很難有人想到，敷爾佳直到去年才成為一家名副其實的“化妝品公司”。

7月11日，敷爾佳更新的招股書顯示，2022年，其化妝品類功能性護膚品的收入首次超過醫(yī)療器械敷料類產(chǎn)品的收入，占比達51.05%。

按照中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂），“當(dāng)上市公司某類業(yè)務(wù)的營業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務(wù)相對應(yīng)的行業(yè)”。也就是說，按照這個分類標(biāo)準，如今的敷爾佳才能說是正式可以摘掉“醫(yī)械類公司”的帽子。

而對于敷爾佳來說，這個過程足足花了20年。一切的故事，都要回到1996年一家名叫華信藥業(yè)的公司身上。

上世紀90年代的黑龍江，誕生了國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的首家上市公司——哈藥集團。哈藥集團的“頭雁效應(yīng)”以及東北地區(qū)的地緣優(yōu)勢，帶動黑龍江成為國內(nèi)藥企生長的“沃土”，日后的許多知名藥企都是在這一時期設(shè)立，比如葵花藥業(yè)、哈三聯(lián)等。

華信藥業(yè)也設(shè)立于此時。其大股東張立國是藥劑師出身，曾在醫(yī)藥行業(yè)打拼十多年，一度在哈藥集團制藥五廠擔(dān)任生產(chǎn)調(diào)度、車間技術(shù)主任。1996年，他看到了藥品批發(fā)商機，毅然決定下海經(jīng)商，開始依托華信藥業(yè)賣起藥來。

根據(jù)敷爾佳招股書，華信藥業(yè)自設(shè)立起主要經(jīng)營粉針注射劑的處方藥品批發(fā)，包括注射用長春西汀、利福霉素鈉、甲磺酸加貝酯等。賣藥生意一直持續(xù)到2012年，變化開始出現(xiàn)。根據(jù)國海證券發(fā)布的研報《醫(yī)美行業(yè)深度報告：萬億市場，制造美麗》，國內(nèi)醫(yī)美市場從2010年以后迎來快速增長，2012年到2019年，中國醫(yī)美市場的年均復(fù)合增長率高達28.97%。

張立國盡管從未涉足過美容行業(yè)，但捕捉到醫(yī)美市場這一風(fēng)口，他在2012年果斷將皮膚護理產(chǎn)品領(lǐng)域調(diào)整為華信藥業(yè)未來的方向，并將切入點瞄準了當(dāng)時少有人關(guān)注卻又需求巨大的醫(yī)美術(shù)后修復(fù)。

2014年，華信藥業(yè)完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”研發(fā)，當(dāng)年，還提交了“敷爾佳”的商標(biāo)注冊申請。

這一次，張立國又押中了。

長期以來，許多消費者存在一種認知誤差：醫(yī)械類標(biāo)準高于化妝品，一款標(biāo)注“醫(yī)用”“械字號”的產(chǎn)品進入到化妝品行業(yè)，似乎是“降維打擊”。但實際上，兩者屬于兩個行業(yè)，有各自的行業(yè)標(biāo)準。

敷爾佳用“醫(yī)用”標(biāo)簽，讓消費者認為醫(yī)用敷料面膜是更安全、衛(wèi)生、有效的“醫(yī)美面膜”，一度被奉為“爛臉救星”。

伴隨“敷爾佳”產(chǎn)品的走紅，其銷售額也快速增長。而與此同時，受“兩票制”等相關(guān)政策影響，華信藥業(yè)的藥品銷售業(yè)務(wù)逐步縮減至關(guān)停。

2017年，華信藥業(yè)決定成立獨立公司專門從事皮膚護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)的運營，敷爾佳公司在此時被設(shè)立，承繼華信藥業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

成立初期的敷爾佳仍然以醫(yī)用器械敷料類皮膚護理產(chǎn)品為主業(yè)，但張立國或許那時就意識到，敷爾佳靠 “醫(yī)美面膜”的道路走不長遠，所以很早就開始拓展功能性護膚品。根據(jù)招股書，2018年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入占營收總額的89.92%，化妝品類收入占比10.08%。

到了2020年初，國家藥監(jiān)局發(fā)布一則《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》，明確屬于醫(yī)療器械范疇的醫(yī)用敷料類產(chǎn)品不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。

這一定程度上直指“醫(yī)美面膜”的市場亂象，也讓敷爾佳進一步加快發(fā)展化妝品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。招股書顯示，2018年時，敷爾佳推出的化妝品類產(chǎn)品數(shù)量只有11種，到了2022年，則擴展到了46種。

除了品類上的擴充，在化妝品的宣傳和營銷上，敷爾佳也讓部分網(wǎng)友覺得疑惑。

敷爾佳推出的化妝品類產(chǎn)品，同樣以貼片形態(tài)為主，也即消費者認知中的面膜，然而，敷爾佳并沒有用面膜來命名這些產(chǎn)品，而是模仿屬于醫(yī)用敷料的明星產(chǎn)品——醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，將自己的面膜產(chǎn)品幾乎都命名為“修護貼”或“修護膜”，強調(diào)產(chǎn)品的修護功效。

小紅書上，也出現(xiàn)不少用戶吐槽敷爾佳推出兩種透明質(zhì)酸納修護貼，提醒大家購買時看清楚“妝字號”和“械字號”標(biāo)簽。

就這樣，敷爾佳的化妝品生意終于在2022年超過醫(yī)療器械類，成為第一大品類，敷爾佳也“蛻變”成一家化妝品公司。

起于線下，成于電商

如果說敷爾佳第一次抓住的是美容護理行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，那么踩準互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷及電商崛起的風(fēng)潮，則是它實現(xiàn)業(yè)績跨越的第二次關(guān)鍵一跳。

在如今大眾的認知中，敷爾佳是一個典型的靠著線上成長起來的新銳美妝品牌，但其成立發(fā)展卻與返利式的經(jīng)銷渠道有著千絲萬縷的關(guān)系。

招股書顯示，敷爾佳設(shè)立之初深耕線下經(jīng)銷渠道，主要通過經(jīng)銷商快速打通營銷網(wǎng)絡(luò)及渠道。而在敷爾佳的經(jīng)銷商里，自然人是一個很重要的存在。為了更好的管理自然人經(jīng)銷商，敷爾佳甚至專門建立了一個分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺。

根據(jù)敷爾佳分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺的管理制度，會對完成指標(biāo)、超額指標(biāo)的經(jīng)銷商進行返利獎勵，返利比例在3%-30%之間。

分銷的貢獻度，從返利金額可見一斑。2019年，敷爾佳的返利金額達4762.37萬元，占當(dāng)年收入總額的3.55%。即使按照30%的最高返利金額來算，分銷聯(lián)盟系統(tǒng)貢獻的收入也接近1.6億元，占收入總額的比例接近12%。

不過，借助此渠道打開市場后，敷爾佳卻開始轉(zhuǎn)變。

招股書顯示，2021年開始，敷爾佳持續(xù)控制優(yōu)化非法人經(jīng)銷商規(guī)模結(jié)構(gòu)，分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺的返利金額及占主營業(yè)務(wù)的比例也逐漸減少。在招股書里，敷爾佳也將自己描述成一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新國貨品牌，依靠轉(zhuǎn)型電商和社交平臺種草，實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化。

2018年，敷爾佳就通過布局小紅書和天貓兩大平臺，采取內(nèi)容種草+天貓承接的方式，完成“醫(yī)美面膜”的線上啟蒙。到現(xiàn)在，小紅書上“敷爾佳”為關(guān)鍵詞的筆記仍然超過5萬篇。

之后的數(shù)年，敷爾佳線上營銷推廣的力度越來越大，拓展了明星代言、直播合作、綜藝節(jié)目贊助、電商平臺推廣等多種營銷方式擴大聲量。

根據(jù)招股書，2018年至2022年，敷爾佳的宣傳推廣費從234.64萬元增長到超過3.5億元，增加了約150倍。其中，包括平臺推廣服務(wù)費和新媒體營銷費在內(nèi)的線上推廣費占據(jù)大頭。

在線上的大手筆推廣也推動了敷爾佳線上收入的快速增長。2018年，敷爾佳線上渠道收入占比還只有11.85%，到了2022年就超過40%，銷售業(yè)績年復(fù)合增長率高達100.75%。

未來仍面臨兩大挑戰(zhàn)

盡管過去數(shù)年，依靠踩準風(fēng)口，敷爾佳的發(fā)展速度飛快，如今更成功登陸A股。但成為一家公眾公司后，它面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“打擦邊球”、研發(fā)投入低、營銷投入高，是被媒體和網(wǎng)友們質(zhì)疑最多的問題，而問題的背后，其實指向的是一個化妝品牌的核心競爭力。

就護膚品企業(yè)來說，護城河一般在兩端：研發(fā)端和品牌端。前者塑造品牌的產(chǎn)品壁壘，構(gòu)成企業(yè)的根基，后者則建立消費者心智。

而從這兩端來看，敷爾佳還有很多事情要解決。

根據(jù)招股書，2020年到2022年，敷爾佳研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%，盡管在大幅提升，但對比同行業(yè)一些頭部公司仍不算高，如歐萊雅集團、珀萊雅、貝泰妮等，研發(fā)投入最低都超過2%。并且，研發(fā)是一項長周期的工程，即使投入力度加大，仍然需要很長時間的沉淀。

要補足研發(fā)這個短板，敷爾佳還有很長的路要走。

另外，“以透明質(zhì)酸為主要成分的醫(yī)用敷料，其實是一個技術(shù)壁壘不高的產(chǎn)品，從原料來看，透明質(zhì)酸并不是昂貴的成分。其次，醫(yī)用敷料也不太需要復(fù)雜的配方開發(fā)或者成分研究等。”一位資深美妝博主表示。

這也就意味著，除了企業(yè)需要拿到二類醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營許可證這個門檻以外，以透明質(zhì)酸鈉為主要成分的醫(yī)用敷料產(chǎn)品本身并沒有堅實的“護城河”。同時，面膜在化妝品中更被長期視作邊緣品類。這意味著，以貼、膜產(chǎn)品為主的敷爾佳在主力產(chǎn)品上極易被復(fù)制。

缺乏研發(fā)沉淀，則可能對敷爾佳產(chǎn)品品類的進階和延伸造成阻礙。

早在2019年，敷爾佳已經(jīng)開始陸續(xù)拓展水、乳、精華以及凍干粉等多個品類，但到了2022年，其旗下醫(yī)用敷料加上面膜產(chǎn)品的銷售額仍然占比超過90%。

這表明，消費者對于敷爾佳的品牌認知依然停留在面膜之上，品牌的其他品類的接受度有待提升。“總感覺敷爾佳是做面膜的，其他護膚品可能不擅長。而且之前看小紅書買過一款他們的凍干粉，用了也沒感覺，后來就沒有嘗試其他產(chǎn)品的興趣了。”一位多次購買過敷爾佳產(chǎn)品的消費者如是說。

怎么轉(zhuǎn)換消費者認知、練好內(nèi)功，敷爾佳或許還需要想想辦法。

《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中！

2023年伊始，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。

報告歷時3個月，調(diào)研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機構(gòu)，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。

更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！

關(guān)鍵詞：