不少人最近在抖音刷到了意大利奢侈品牌Versace的直播間。

從7月28日到8月2日，Versace在抖音開了6場直播，其中2場在28日。和其它奢侈品牌以講述故事或展現格調的宣傳目的不同，此次Versace直接在抖音直播間帶貨，但主要銷售Versace Jeans Couture副線產品，售價在百元至千元之間。

(資料圖)

這是Versace在抖音電商開設官方旗艦店一年后首次進行直播。相較于直播間內偏向輕奢定位的選品，Versace抖音官方旗艦店銷售的商品定價在470元至15500元之間，涵蓋了奢侈手袋、鞋履和部分成衣。

在Versace之間，同屬于Capri集團的Michael Kors就已經在抖音進行直播。如今直播已經被輕奢品牌廣泛采用，包括Coach和Kate Spade在內的品牌都相當早地在抖音進行布局。Capri從輕奢起家的運營作風，以及同門品牌的運營經驗，Versace在抖音直播賣貨并不讓人意外。

在競爭愈發激烈的奢侈品行業，誰都希望在此前未被挖掘的市場里搶占先機。但不管是直播賣貨前長達一年的抖音電商試水，還是如今在Versace直播間內銷售Versace Jeans Couture的行為，都顯示出了極為謹慎的態度。

盡管許多奢侈品牌在近年相繼采用更為本土化的策略，但整體上依然價格昂貴且形象高冷，這跟強調和消費者拉近距離的直播模式存在矛盾之處。即使是由章小蕙和董潔帶帶起來的小紅書“慢直播”，許多商品的定價也是在輕奢級別。

另一個被奢侈品牌強調的特性是私人服務，包括指導搭配、幫助試衣以及為熟客送上生日禮物等，背后是由線下服務沉淀下來的私密關系，持續時間卻較短的線上直播難以取代。這些服務是支撐起了奢侈品牌的溢價。

如果這種微妙的距離感被打破，品牌的形象就極有可能跌落，并且極難修復。即使是像Versace這樣以官方賬號進行直播賣貨，它也不愿意直接涉及定價更高的奢侈成衣和配飾類別。

事實上，這樣的副線產品就是另一個層面上的奢侈品牌美妝。售價更低卻能滿足消費者擁有大牌的夢想，是拉動銷量的重要幫手。銷售副線一方面能夠規避風險，另一方面也能為消費者提供入門產品，引導其成為奢侈產品的顧客。

對于加速在中國市場擴張的Versace而言，它需要采用更多方式來提升認知度。

加速在中國市場開店是Versace新首席執行官Emmanuel Gintzburger上任后主導的全球門店升級和擴張戰略的一部分。從2022年9月到2023年1月，Versace在上海、成都、杭州和南京等城市連續開設出5家新店。

但從銷售體量來看，Versace依然是一個10億美元級別的品牌。在消費審美保守和消費者熱衷頭部品牌的趨勢下，中等規模品牌提升認知度必然需要尋找新的突圍方式。走向下沉市場是一種，加碼抖音也是一種，二者能互相搭配。

不過從長遠來看，奢侈品牌在抖音上直播賣貨暫時還難以成為趨勢。

Dior是最早入駐抖音的奢侈品牌之一，發布的內容包括最新的產品宣傳、贊助的明星紅毯服飾以及由品牌大使拍攝的短視頻。除了香水和美妝，它至今沒有在抖音銷售成衣和配飾，直播也僅限于新季度時裝秀和大型活動的開幕式。

Gucci算是在抖音上“玩得開”的奢侈品牌，它曾通過“意料之外的風格領袖”這一話題吸引用戶參與活動，引導其拍攝與品牌風格類似的短視頻。但和Dior一樣，Gucci的直播內容只限于時裝秀。它連更適于拉動線上銷售的香水和美妝賬號都沒有。

跳出抖音，Louis Vuitton此前曾在2020年嘗試在小紅上進行過非時裝秀和大型活動開幕式的直播活動。當時它邀請時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦在直播間出鏡，介紹新系列產品及其靈感來源。但最終累計只有1.5萬人在線觀看，這不算是個好成績。

而Bottega Veneta則曾經在李佳琦直播間內銷售過“The Pouch”云朵包，這款包在直播間一共上架了230只，不到10秒全被搶光。但這場直播并非品牌官方發起，產品數量和露出時間都極為有限，同時又有頭部主播進行引流，因此無法作為典型案例進行參考。

目前奢侈品牌在抖音發布的視頻或投放的一些廣告并不是針對某個商品，而是在講述品牌的故事，為的就是讓消費這品牌產生認同感并了解品牌。即便用戶最終并沒有購買品牌商品，但對奢侈品牌來說，和潛在消費者建立關系比促成一次購買的意義要更加重大。

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