「唯一的愛(ài)奇藝比第一的愛(ài)奇藝更有價(jià)值」。

(相關(guān)資料圖)

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉在「2023愛(ài)奇藝世界·大會(huì)」上的這番話(huà)，引發(fā)了許多業(yè)內(nèi)人士的共鳴，在1號(hào)的朋友圈里，這句話(huà)也被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

從做第一，到做唯一，其實(shí)有兩層含義：

其一，第一是可變的，而唯一是不變的；

其二，在走向高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)的追求，都應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笪ㄒ恍浴?/strong>所以，既然可以有「唯一的愛(ài)奇藝」，那么同樣也可以有「唯一的騰訊視頻」、「唯一的優(yōu)酷」、「唯一的芒果TV」、「唯一的B站」。

所以，「做唯一」透露了愛(ài)奇藝對(duì)于走過(guò)跑馬圈地、野蠻粗放的增長(zhǎng)后的平臺(tái)發(fā)展方向洞察：讓我們都成為更好的自己。

那么，接下來(lái)的問(wèn)題是，怎么做到「唯一」呢？愛(ài)奇藝拋出了兩個(gè)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：高品質(zhì)與多元化

發(fā)布會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇有這樣的表述：

「愛(ài)奇藝的核心價(jià)值作品和產(chǎn)品肯定是內(nèi)容，影、劇、漫、綜、紀(jì)錄片、PUGC的內(nèi)容等等，這是核心價(jià)值，內(nèi)容為王，特點(diǎn)是高品質(zhì)，多元化」。

「內(nèi)容為王」講了許多年，但這一次愛(ài)奇藝強(qiáng)調(diào)了它實(shí)際上有「高品質(zhì)」和「多元化」兩個(gè)面向。而發(fā)布會(huì)上270+片單的整體邏輯，就是高品質(zhì)與多元化兩條邏輯的展開(kāi)。

坦率講，完整看完270+片單后，讓1號(hào)有些恍惚：似乎劇集行業(yè)回到了本世紀(jì)第一個(gè)十年里那百花齊放的年代：有《大漢賦》《大唐賦》這樣的歷史正劇，有《偉大的長(zhǎng)征》這樣的重大革命題材，有《狐妖小紅娘·月紅篇》《蓮花樓》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《遮天》《仙劍四》拉滿(mǎn)觀眾期待的古裝劇，有《球狀閃電》這樣高人氣的科幻題材……同樣，綜藝片單也讓人恍惚回憶起2013-2016年的黃金時(shí)代。戶(hù)外真人秀、音樂(lè)類(lèi)節(jié)目、戀綜、旅行、喜劇等等均有涉獵。

然而，現(xiàn)實(shí)提醒我們，這是2023年而不是回到過(guò)去。細(xì)究起來(lái)，盡管數(shù)量可觀，但邏輯是相通的：

在綜藝領(lǐng)域，多元化之下，愛(ài)奇藝追求的是「穩(wěn)」。

一方面，官宣的綜藝項(xiàng)目除了愛(ài)奇藝自制之外，都是與相關(guān)垂類(lèi)領(lǐng)域最頭部的公司進(jìn)行聯(lián)合制作。

聚焦新女性力量的全女陣容戶(hù)外游戲真人秀《漂亮的戰(zhàn)斗》，出自擅長(zhǎng)戶(hù)外綜藝的原子娛樂(lè)；校園實(shí)景音樂(lè)競(jìng)演節(jié)目《奮斗！新生一班》是愛(ài)奇藝與哇唧唧哇的首度合作；大型實(shí)景尋寶解密追擊真人秀《寶藏獵人》的合作方，是嚴(yán)敏領(lǐng)銜的聞脈文化；《最強(qiáng)身體》的制作方一佐一佑，則來(lái)自原江蘇衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)；主打「?jìng)蓯?ài)」概念的新戀綜《樹(shù)洞戀人》，合作方為深耕戀綜內(nèi)容的聚仁影視；《出發(fā)！笑游記》則是與笑果文化聯(lián)合制作等等。

另一方面，在《綜藝節(jié)目的「性別」「年齡」與「身份」》，1號(hào)便認(rèn)為，當(dāng)下的綜藝正步入微觀化、個(gè)性化時(shí)代。目前，在題材和模式類(lèi)型方面的挖掘和創(chuàng)新已經(jīng)鮮有突破，幾乎所有可以做成綜藝節(jié)目的題材都已經(jīng)做成了綜藝節(jié)目，幾乎所有的綜藝節(jié)目模式都已經(jīng)固定為幾個(gè)經(jīng)典模式，創(chuàng)新的空間已經(jīng)被大大壓縮。

因此，當(dāng)下的綜藝生產(chǎn)，呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的現(xiàn)象：「再做一遍」。即根據(jù)目標(biāo)受眾個(gè)性化、微觀化、圈層化的喜好，調(diào)整出鏡人等元素，鎖定部分目標(biāo)受眾，從而通過(guò)精準(zhǔn)化，各種題材、各種類(lèi)型的綜藝節(jié)目都可以重新再做一遍，其中必然能夠誕生實(shí)現(xiàn)圈層爆款。實(shí)際上，此次發(fā)布會(huì)上王曉暉所提到的「結(jié)構(gòu)內(nèi)容」即是對(duì)當(dāng)下走向微觀化、個(gè)性化綜藝邏輯的最新陳述。

劇集領(lǐng)域也有著相似的邏輯。

諸如職場(chǎng)、懸疑、青春、都市等題材，走的也是類(lèi)型元素疊加的創(chuàng)新思路；同時(shí)，諸如《父父子子》《北上》等基于嚴(yán)肅文學(xué)而改編的現(xiàn)實(shí)題材，則被寄希望于復(fù)制《人世間》的成功。

一些曾經(jīng)的經(jīng)典IP或組合同樣迎來(lái)了回歸。例如2000年的老劇、在豆瓣斬獲8.8高分的《貧嘴張大民的幸福生活》，將迎來(lái)全新的《貧嘴張大民的幸福新生活》；張國(guó)立、張鐵林、王剛組成的「鐵三角」將合作出演《老家伙》，讓人大呼「爺青回」。

所以，高品質(zhì)與多元化組成的「唯一性」，并不意味著平臺(tái)要在某個(gè)或多個(gè)品類(lèi)上具有獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)（實(shí)際上也不可能做到），而是通過(guò)更廣、更穩(wěn)的布局，讓平臺(tái)、優(yōu)秀的創(chuàng)作者以及用戶(hù)形成更深的連接，掌握更大的議價(jià)能力。當(dāng)創(chuàng)作者所生產(chǎn)的內(nèi)容離不開(kāi)平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)的文化消費(fèi)離不開(kāi)平臺(tái)，「唯一性」便自然生長(zhǎng)出來(lái)。

關(guān)鍵詞二：貨幣化能力

談及房產(chǎn)，經(jīng)常會(huì)有一句話(huà)：「你不買(mǎi)，我不買(mǎi)，房?jī)r(jià)還能降三萬(wàn)」。這句話(huà)并不一定對(duì)，但在視頻行業(yè)，尤其在定制劇越來(lái)越受青睞的情況下，如果一部劇「你不買(mǎi)，我不買(mǎi)」，那可能到最后就真的沒(méi)人買(mǎi)了，最后的價(jià)格甚至可以「降三千萬(wàn)」。

因此，對(duì)長(zhǎng)視頻而言，之于內(nèi)容行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從來(lái)沒(méi)有像今天一樣有著如此重大的影響力。但隨著短視頻的興起，品牌能夠在抖快同時(shí)實(shí)現(xiàn)高日活、鏈路短、效果好三個(gè)目標(biāo)，長(zhǎng)視頻感受到了真正的危險(xiǎn)。

所以，提升平臺(tái)的貨幣化能力，是平臺(tái)能否帶動(dòng)全行業(yè)走向行業(yè)普惠的關(guān)鍵。不難發(fā)現(xiàn)在此次龔宇的演講里，關(guān)于愛(ài)奇藝平臺(tái)的貨幣化能力相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了不小的篇幅。

而愛(ài)奇藝也給出了自己的答案——

首先是提升平臺(tái)自身的貨幣化能力，這對(duì)應(yīng)的是付費(fèi)會(huì)員模式。

目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)依據(jù)終端和內(nèi)容，形成了一個(gè)圍繞會(huì)員權(quán)益的產(chǎn)品矩陣：最底層的是黃金會(huì)員，只能在PC和移動(dòng)端觀看；中間是白金會(huì)員，增加了在大屏端的觀看權(quán)益；最頂層是星鉆會(huì)員，不僅能夠在所有終端使用，還囊括了諸多垂直內(nèi)容的相關(guān)權(quán)益，包括漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)垂類(lèi)的FUN會(huì)員，涉及3D內(nèi)容VR會(huì)員，還有體育會(huì)員、小說(shuō)會(huì)員等等。

而權(quán)益的內(nèi)容，也包含了四個(gè)維度：內(nèi)容、技術(shù)性的觀影特權(quán)、身份標(biāo)識(shí)以及疊加行業(yè)優(yōu)惠。更精細(xì)化的內(nèi)容權(quán)益劃分成為了長(zhǎng)視頻下一步設(shè)計(jì)會(huì)員體系的一個(gè)重要方向。包括諸如推出《寧安如夢(mèng)》等劇綜聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，本質(zhì)上也是以IP中心化的思路去深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，挖掘存量?jī)r(jià)值。

其次是提升品牌在平臺(tái)的貨幣化能力，這既包括更有效率的投放，也包括更加嵌入IP鏈路從而收獲長(zhǎng)期價(jià)值。

比如，在廣告方面，龔宇提到了內(nèi)容定向，即「聚焦內(nèi)容流量、注意力、場(chǎng)景，觀眾的情懷和價(jià)值觀在這些事能產(chǎn)生共鳴共振，用內(nèi)容定向的方式來(lái)推廣品、服務(wù)、品牌」；同時(shí)在實(shí)現(xiàn)大覆蓋的同時(shí)，關(guān)注以結(jié)果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)覆蓋。

又如打通IP營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路。不論是成熟品牌思考增長(zhǎng)的第二曲線，還是新銳品牌嘗試破圈，它們的目標(biāo)是一致的：都期望以長(zhǎng)期主義思維，構(gòu)建出差異化的品牌形象。而最能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，是IP。

在愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛看來(lái)，IP中心化共識(shí)具有五個(gè)核心價(jià)值：流量、口碑、場(chǎng)景、情緒情感、價(jià)值觀。因此，它有著難以替代的優(yōu)勢(shì)：

用價(jià)值觀給品牌定調(diào)，用情感來(lái)走心，用場(chǎng)景來(lái)講品牌故事，用流量和口碑來(lái)引發(fā)社會(huì)的關(guān)注和討論。能做到其中一到兩項(xiàng)的平臺(tái)不在少數(shù)，但同時(shí)具備這五項(xiàng)的只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)。

具體而言，在一個(gè)IP從籌備、拍攝，到上線播出，再到長(zhǎng)尾期，在所有的環(huán)節(jié)，愛(ài)奇藝都能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為品牌打造更多的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

其實(shí)不止愛(ài)奇藝，包括此前優(yōu)酷所舉行的「酷營(yíng)銷(xiāo)云發(fā)布」，長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否走向持久盈利的著眼核心，就是貨幣化能力。

今年年初，龔宇在一封給投資人的信中建議投資者們重新審視整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)。他指出，在平臺(tái)主導(dǎo)的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)更加集中的推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)的投資回報(bào)率在迅速回升，這是行業(yè)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，每個(gè)行業(yè)從業(yè)者都會(huì)從中受益。

如果要為這個(gè)長(zhǎng)視頻所擘畫(huà)的新時(shí)代冠名，那么1號(hào)覺(jué)得：

這不正是，理性的狡黠嗎？

責(zé)任編輯：李楠