抖音在內容付費和綜藝品類的商業化探索上又有新動作。

(資料圖片僅供參考)

近日，抖音將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動派》《寵物醫生》轉為付費內容，均為單集試看6分鐘，3元購買整季。其中，《全力以赴的行動派》是抖音連續兩年蟬聯站內綜藝播放量第一名的節目，累計播放86.8億次。

這并非抖音第一次測試綜藝的付費能力。今年2月，抖音就曾將孟非、郭德綱等人參與的真人秀《大叔小館》設置為僅前兩期免費，其余需支付3元購買。目前，《大叔小館》顯示為「限免」，此外，包括《百川綜藝季》等在內的多部此前免費的綜藝均標有「限免」字樣，未來也可能轉為付費。

此前，抖音已在多個品類嘗試內容付費，并驗證了用戶對于視頻內容的消費意愿和付費能力。

2021年，抖音首次開啟付費直播，打造了定價1-30元的抖音夏日歌會活動，先后邀請了張惠妹、孫燕姿、魚丁糸等知名歌手。根據抖音官方數據，這一系列線上演唱會直播累計超過4000萬人次觀看。

去年4月，音樂才藝型主播@大西Daisy上線首個非官方付費直播間，定價5.5元。這場直播觀看人次突破70萬，人氣峰值達到2.4萬。

2021年底，抖音開始了短劇的付費功能嘗試，并不斷引入影視公司下場和頭部MCN制作精品短劇。去年11月的一次微短劇論壇上，抖音短劇負責人錢立立提到，平臺接下來會嘗試短劇的精品付費。

今年3月，抖音、檸萌影業聯合出品的人氣微短劇《二十九》開啟超前點播，84抖幣（12元）一次性解鎖最后四集，超點付費人數超過1.2萬。

綜藝一直以來都不是抖音主推的付費內容。

抖音對綜藝內容的投入有著明確的商業化訴求，抖音綜藝負責人宋秉華曾經提到「綜藝內容在長視頻平臺只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業化營收」。追求最大的流量和曝光，抖音綜藝此前一直以免費形式在平臺播出。

接替西瓜視頻成為字節跳動在綜藝領域的主導力量后，在傳統長視頻節目的制作和招商邏輯之上，抖音先是提出利用短視頻、直播優勢「全維度」打造綜藝項目，這一思路在營銷上具有優勢，但并沒有在底層改變綜藝的內容和商業模式。

2022年的引擎大會上，一個更清晰也更抖音的方向被提出，即利用平臺賬號體系來打造綜合形態IP。

在這個邏輯下，短視頻、直播不僅僅被作為營銷手段使用。綜藝節目除了能以官方賬號的形式發布短視頻、發起直播外，同時意味著綜藝在抖音的商業化變現也擁有了平臺的電商直播、賬號星圖等路徑。

以抖音原生IP《很高興認識你》為例，就是由綜藝內容起號，22年底啟動電商運營，短視頻衍生節目品牌招商達到百萬量級，同時開通了電商直播間。賬號打通「藝人肖像+櫥窗+短視頻+直播」，全域招商。

而近期轉為付費的《全力以赴的行動派》，其官方賬號目前已經積累227萬余粉絲，旗下共有團購商品11件，2859條短視頻以及五十多場直播。

據《新聲Pro》（微信公眾號ID：xinsheng-pro）了解，抖音綜藝昨日在上海舉辦「新抖綜」閉門會，面向合作伙伴，進一步闡述「新抖綜」的具體概念和運營方式。會上，《全力以赴的行動派》被作為代表性案例，用以分享新階段下抖音綜藝的IP全鏈路開發方案。

賬號體系仍然是「新抖綜」的核心邏輯，在具體運營上包含三個不同維度。

首先，深化不同內容形態的組合，通過長中短視頻與直播結合打造全矩陣賬號；其次，對賬號進行長鏈路運營，突破以往只有正片播出期1-3月的宣推周期，通過常態化運營，達到9個月的長尾期；在商業化上，通過包括星圖平臺、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內容付費等多渠道變現提升收入天花板。

我們可以理解為，一個符合抖音需求的綜藝內容，應該是一個包含多種內容的賬號體系，其商業模式也是組合形態的，每一種內容形態都需要在這個體系中找到匹配的變現方式。

在此基礎上，再去理解已完結節目轉付費的價值將更加清晰。長期運營的賬號將持續有短視頻、衍生節目、直播等形式的內容更新，并會不間斷出現在信息流中。這意味著可能不斷會有新用戶、新觀眾被節目相關內容吸引，從而前往賬號進行內容付費。

這種變化將對制作公司提出新的要求。傳統以導演、編劇、制片、商務四大部門為核心的組織架構，將不再適配抖音綜藝的需求，在電商、短視頻運營等領域，制作公司都急需補充新的力量。

責任編輯：房家輝

關鍵詞：