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（以下內容從東吳證券《美護行業618預售數據速遞：國產品牌表現亮眼，抖音平臺增速突出》研報附件原文摘錄）

投資要點
2023年618第一波開門紅預售已于5月31日20:00結束，并迎來3天結尾款+開門紅的大促。隨著近年來618大促重心的不斷前傾，預售對大促的意義愈發重要。美妝行業各平臺、各品牌表現如何，展現了怎樣的趨勢？
行業大盤：頭部主播發力助彩妝高增，抖音平臺增速較快。據青眼情報，5月26~30日，天貓美妝GMV約85.87億元，同比持平。其中，天貓美容護膚GMV為73.71億元，同比-3.63%；天貓彩妝GMV為12.16億元，同比+29.98%。彩妝的增長一定程度上受益于頭部主播的復播發力，以及放開后旅游出行場景的修復。而天貓護膚的下滑，一定程度上受抖音分流的影響：據青眼情報，抖音美容護膚GMV同比+47.2%。
行業趨勢：抖音渠道高增，品牌運營內功加速兌現。盡管天貓仍是最大的板塊，但抖音渠道本次618增速亮眼，未來抖音渠道將變得愈發重要。據青眼情報，抖音618美妝預售額為30~35億元，同比+60%；其中抖音美容護膚GMV為15~20億元，同比+47%；抖音彩妝香水GMV為5~10億元，同比+65.7%。抖音渠道是行業里重要的增量來源，未來或成為各大美護品牌的發力重點。而直播帶貨的形式，對品牌的綜合運營實力考驗更為突出，未來營銷運營能力更強的品牌，有望加速兌現。
品牌趨勢：品牌之間分化顯著，國產品牌表現亮眼，珀萊雅、薇諾娜、可復美、夸迪等優質國牌躋身天貓預售TOP20。據青眼情報，天貓美護行業618預售榜前20品牌中，預售額同比增速從-47%到106%不等。其中，珀萊雅、可復美等國產品牌表現優異。珀萊雅在天貓美護板塊中預售額名列第二，同比+71%；薇諾娜躋身前10；可復美在天貓渠道取得亮眼成長，并躋身TOP15；夸迪名列第18名。當然品牌之間的差異可能與營銷資源投放、品牌勢能等因素相關；而增速快、銷售額排行靠前的品牌，一定程度上也是近期勢頭比較強勁的品牌。
近年來618大促重心不斷前置，預售&首輪結尾款決定整個大促表現：618大促的銷售額主要在6月1~3日釋放，而前三天銷售額主要來自預售。以淘系平臺美容護理行業為例，根據魔鏡數據，2022年618大促前3日銷售額占比達64%，預售占前3日比重達72%，即預售決定了整個大促期間46%的銷售額。
關注品牌勢能強勁、Alpha突出的國產品牌：本次大促期間，國產美護品牌有望迎來Alpha與Beta的雙擊：①近年來美護賽道逐漸分化，國產品牌憑借其對產品、用戶、渠道的理解，以及營銷、運營等方面的優勢，展現出強勁的Alpha，市場份額不斷提升。②隨著放開后的消費恢復和李佳琦的復播，2023年618有望同比實現較高的增速。
推薦標的：品牌力與經營能力突出、預售增速較快的珀萊雅、巨子生物等。
風險提示：第三方數據不準，預售不代表實際成交，消費不及預期等。

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